実践ビジネス発想法 日常の情報から経営戦略発想を磨く

そのため、キャラクターが持つ、見た目のかわいらしさにこだわった。電池により容器がかわいらしく動くのがポイントだ。スイッチを押すと、容器全体が約30秒間左右に揺れ、耳の部分をパタパタさせる。この時に香りが発せられる仕組みだ。こうした工夫が盛り込まれているため、価格は高めだ。芳香消臭剤は400円から500円が主流という中で、ハロマテラピーは1750円で販売される見込みだ。

バンダイが恐れる価格低下を避けるため、開発チームは販売方法に注意した。通常、花王はテレビ宣伝費を大量に投下し、一斉に新製品を店頭に並べる手法を取る。しかし、今回はゆっくりと流通経路に浸透させる。特に大きな宣伝などの予定もない。発売計画も当初は3万個、売れたら10万個に増やす。一気に商品を投入して、値崩れするのを防ぐ考えだ。

ハロマテラピーには従来の花王製品のように、花王のシンボルマーク「月のマーク」がない。ヒット商品、アジエンスも同様に月のマークがない。名よりも、実を優先させる花王の商品戦略が始まったようだ。

この記事を読んで、花王の狙いを考えてみました。まず、どの程度の売上を目標としているのでしょうか。花王のプレスリリースを調べると、詰め替え用の芳香剤は500円となっています。

これは当初計画３万個を前提に計算したものです。600億円の芳香剤市場の４％にも満たないシェアになります。最大出荷予定の10万個になれば、売上も３倍の7.5億円で、シェアは12％程度です。それでも、現在の花王の全売上9,000億円のうちの1%にもなりません。この数字だけから判断すると、あまり意味のある新製品のようには思えません。

売上ベースでは大きな影響がないのに新製品を投入するのは、おそらく詰め替え用の芳香剤の粗利率が高いのでしょう。それが狙いであるならば、もっと芳香器本体の値段を安くした方がいいのではないでしょうか。トイレタリー製品では、本体価格は原価すれすれまで安く抑えてとりあえず買わせてから、利益はその後のリフィル品で回収するというビジネスモデルは、決して珍しいことではありません。髭剃り本体と替刃の関係は、その典型的なものです。携帯電話本体価格１円が実現するのも、同じことです。

もしこの形のビジネスモデルを考えているのであれば、ハロマテラピー本体は、1,000円以下にするべきでしょう。それとも、ある程度家庭用でブランドを確立してから、高価格が期待できる自動車の芳香剤市場への展開プランでもあるのかもしれません。どっちにしろ、現在の価格では、あまり売れないと思います。なお、私の勝手な予想は外れることも多いので、爆発的にヒットした場合はごめんなさい。なにしろ花王のビジネス戦略に関しては、あの木村剛氏も褒めているようですから（経営者はチェンジ・リーダーたるべし（前編）"）。

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