村上ファンドの親会社株取得で注目を集める阪神球団のマーケティング戦略: 実践ビジネス発想法

村上世彰氏の村上ファンドが、阪神電鉄株の38％を取得していることが明らかになりました。地元灘高校出身の村上氏は、かねてより阪神関連株に関心があったようです。純投資とされてきた取得目的の真意を推し量ろうとする記事が、今後紙面を賑わすことになるでしょう。球団子会社の阪神タイガーズが１年ぶりのリーグ優勝を果たした直後であることもあり、村上氏が阪神球団の上場を要求するのでは、との噂も聞こえています。

そんな阪神球団ですが、チーム成績に加えて経営状況もいたって好調で、今年度の最終損益は、6～7億円の黒字になる見込みです。情報源は、『阪神タイガース、セ・リーグＶ――稼ぐ新モデル、猛虎は変身中』（2005年10月3日日経産業新聞 28面）です。

阪神球団の売上高は優勝した03年12月期が過去最高の179億円、4位に終わった昨年が146億円。最下位に低迷していたころの70億円程度に比べ大きく増えた。優勝した今年は一昨年には届かないが、それでも百160億～170億円に達すると見られる。最終利益も6億～7億円まで増えそうだ。

ほとんどの球団が赤字経営で苦しむ中、阪神が黒字を達成できたのは、優勝というチーム成績のおかげであることは間違いありません。しかし、忘れてならないのは、その裏にあった球団側の増収に向けたマーケティング戦略上の取り組みです。阪神球団の増収戦略は、「ファン回り」「自主コンテンツ」「関西以外の市場開拓」を３本柱としています。

18年ぶりの優勝が近づいた03年夏に発足させた公式ファンクラブの会員数は、現在12球団で最多の約15万人に達する。巨人のファンクラブが「抽選で年間1人に1枚は優遇チケットが当選するように考慮しているため」（巨人関係者）定員を3万人で打ち切っているのと対照的だ。

しかも女性が約3分の1を占め、関西地区以外の会員も4分の1に上る。会員数の拡大は球場への観客動員はもちろん、関連グッズ販売などの強力な武器になる。今春、甲子園球場入り口に設けた初の女性向けグッズ販売店「アルプス」の売上高も年間目標の1億円を夏前に突破した。

背景には可能な限りグッズの製造・供給を促す戦略への転換がある。企業と結ぶ商標使用契約は3年間の850件から1700件に急増。巨人の同2件に比べ圧倒的な差だ。売上高の4％が球団に入る契約だ。

地元人気が圧倒的とはいえ、関西地区の地上派テレビ局でも、全国中継の巨人戦が優先されているのが現状です。打開策として、阪神球団は自ら番組を制作してタイガーズ情報を発信する努力を行っています。

関連番組を自主制作し、グループのＣＡＴＶ子会社「ベイ・コミュニケーションズ」で流す。看板番組の「週間タイガースかわら版」では、2軍情報や選手のインタビューも放送。コアなファンを取り込む。対象地域は大阪市西部と兵庫県尼崎市、西宮市などの約76万世帯。うち約20万世帯が加入している。

地元CATVへの番組提供に加えて、全国のタイガースファンのためには、インターネットが活用されています。

阪神の試合がネット中継で見られる「タイガースネットコム」も好調。会員数は約1万5000人で、うち4割が関西圏以外の居住者。ファン同士のネット交流も盛んだ。

このような地道な努力があったにせよ、放映権料というドル箱の恩恵で、2005年度3月期の売上ベースで250億円もあった巨人と比べれば、その収益力は依然として見劣りするというのが現実です。

巨人は来季の放映権料交渉で苦戦するのは必至で、減収も予想されるがそれでも高収益球団だ。しかも阪神の場合、観客動員数の一段の伸びが難しい状態にあり観客以外の増収策を練るしかない。「経営面で巨人に追いつくなんてまだまだ。全国にいるタイガースファンを囲い込む戦略が不可欠」（牧田球団社長）だ。

この記事で注目したのは、「ネット配信会員の4割が関西圏以外の居住者」というところです。この割合が50％を超えることになれば、阪神が全国ブランドの地位にまた一歩近づくことになります。全国に阪神人気が波及するに伴い、ネットを利用した球団関連グッズの増収も見込めます。

果たして、上昇基調にある阪神球団のビジネスモデルが、来年度もその勢いを持続することができるのでしょうか？　もし来年度のチーム成績が低迷することになれば、その勢いに陰りが出てしまうのでしょうか？　チーム成績と球団経営の間には、どの程度の相関関係があるのでしょうか？　興味は尽きません。

昨年の球団再編問題以来、それまでベールにつつまれていた球団のビジネス戦略に関する記事が増えてきました。マーケティングの題材として、球団の経営戦略を分析することは、一般企業のそれとは違った面白みがあるものです。

現在、nikkeibpで連載中の『楽天イーグルス立ち上げ奮戦記』も、球団経営をビジネスという視点から分析したものです。楽天イーグルスはダントツの最下位というチーム成績にもかかわらず、球団経営は初年度から若干の黒字を達成しています。

このバランスの悪さには、戦力強化に必要な投資を惜しんだ結果がもたらした黒字、といった厳しい見方もあります。この結果をどう考えるかに関しては、改めて投稿することにします。

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