実践ビジネス発想法 日常の情報から経営戦略発想を磨く

私たちが日々接するテレビCMでは、身体に良さそうな食品の情報が溢れています。しかし、実際のところ本当にこれらの食品の効能をハッキリ理解している人は、決して多くはないでしょう。一方企業側は、こうした消費者側の無知や誤解を上手く利用しています。今週発売の週刊ダイヤモンドでは、食品マーケティングに関する特集記事『危険な食卓』が、24ページにわたり掲載されました。

まず、最初は記事に載っていた食品分類のおさらいです。食品関連の法律では、おおよそ、次の3つに分類されます。法的裏付けのない、広義の「健康食品」は、一般食品となります。情報源は、『特集危険な食卓』（週刊ダイヤモンド 2006年8月5日号 28～51ページ）です。

1. 特定保健用食品：個別許可型＝厚生労働省の審査が必要 ⇒ 保健の機能表示ができる
2. 栄養機能食品：規格基準型＝厚生労働省への届け出、審査が不要 ⇒ 栄養成分の機能表示ができる（ビタミン、ミネラルなど17成分）
3. 一般食品 ⇒ 効能や機能の表示はできない

これらの食品のカテゴリーの従い、宣伝コピーの内容も制限を受けることになります。特定保健用食品では効用を明示できるのに対して、一般食品では特定の効用があるかのような表現は許されていません。しかし、実際には、一般食品の宣伝コピーでも、特定の効用があるかのように「ミスリード」する表現が数多く見られます。

ダイヤモンドの記事では、各食品のカテゴリーの代表として、サントリーのソフトドリンク製品が取り挙げられています。まず最初は、特定保健用食品です。

5月に発売された同じくサントリーの「黒烏龍茶」は、「食後の血中中性脂肪の上昇を抑える」ことを効能とする「トクホ」商品である。
トクホとは「特定保健用食品」の略語で、厚労省が特定の食品に、「血圧の高めの方に」といった健康への効用を示す具体的な表示を認めるもの。いわば健康食品に国が“お墨付き”を与える制度だ。

製品の機能を明確に訴求できるのがトクホの特徴です。中国人が丸テーブルを囲む黒烏龍茶のCMでも、「脂っこい料理をどうにも愛する方々に良いお知らせ。その食事からの脂肪吸収を抑える」と、ハッキリと脂肪吸収の抑制効果があることを明示しています。

次は、わかったようでよくわからない栄養機能食品で、その代表はフラバン茶です。

松から抽出したフラバンジェノールを配合した、サントリーの「フラバン茶」。そのパッケージには「栄養機能食品」と書かれている。
これは厚生労働省が2001年4月に設けた制度で、12種類のビタミンと2種類のミネラルのいずれかが一定量入っていれば、厚労省への届け出、審査なしで表示できるものだ。
ただし、表示できるのはあくまで成分だけ。その“効能”を謳うことはできない。

CMでは効能を直接訴えかけることはできないのですが、栄養機能食品から消費者の誤解に期待するようなテクニックが使われ始めます。イメージ重視のマーケティング戦略は、一般食品になるとさらに加速化され、CMもマーケティング・テクニックの見せ所になってきます。

CMなどでは「毎日一本サラサラ生活」というコピーを使用して、いわゆる“血液サラサラ”という効果を暗にアピールしている。「健康番組などで有名な“血液サラサラ”という概念は、医学的には存在しない」（サントリー関係者）。そんな曖昧な概念を逆手に取って、消費者の勝手なイメージを喚起するのは、この業界の常套手段だ。

CMのコピーから、消費者が「血液サラサラ」の効用があると勝手に想像を逞しくするのは、企業側の責任ではない、と言うことでしょう。高橋久仁子・群馬大学教授によれば、消費者をミスリードするトリックが多用されているが、健康系飲料のCMコピーの特徴です。

サントリーのヒット商品「燃焼系アミノ式」。
パッケージには「ムリせずスッキリ」との表記もあるが、「これを飲めば“ムリせずスッキリできる”とまでは書いていない」（高橋教授）。
また、「燃焼系」とはどういう意味なのかも書かれていない。

次は、一般食品に分類される「燃焼系アミノ式」のCMに関するサントリー関係者のコメントです。