実践ビジネス発想法 日常の情報から経営戦略発想を磨く

鳴り物入りでスタートした携帯電話の番号継続制度（MNP）の導入から、1ヶ月が経過しました。11月27日の日経新聞朝刊14面の『景気指標』によれば、利用者数は当初の予想を大きく下回り、約50万人程度となる見通しのようです。「約9,500万利用者の1割が動けば1,000万台となるだけに、端末メーカーなどは期待を膨らませたが、結果は思い通りには進んでいない」と、MNP特需を期待した関連業界にとっては、完全に肩すかしといったところでしょう。

MNP特需の恩恵を一人受けているのは、携帯3社の広告宣伝を一手に引き受けている電通です。電通の好調振りは、先ほど発表になった決算にも表れています。 情報源は、『番号継続制、笑ったのは電通――携帯各社ＣＭ「総取り」（日経産業新聞 2006年11月21日 28面）です。

「上期の連結売上高が目標の1兆円の大台を突破した」。11月16日。東京・汐留の電通本社で開かれた中間決算説明会。俣木盾夫社長は胸を張った。

9月中間期の連結業績は、売上高が前年同期比11.1%増の1兆350億円。営業利益は同16.8%増の271億円。テレビ局各社がＣＭ広告収入の減少で軒並み苦戦し、業界2位の博報堂ＤＹホールディングスも減収減益となるのを横目に、大幅な増収増益を達成した。

なぜ電通だけ好業績をあげられたのか。サッカーのＷ杯ドイツ大会の関連ビジネスが伸びたこともあるが、ソフトバンクの携帯参入と番号継続制度導入で増加している携帯の広告をほぼ総取りできたことも大きい。

もともと携帯業界では、ＮＴＴドコモとＫＤＤＩのテレビＣＭは電通の扱いが多い。電通とドコモは2000年に「ｉモード」の広告を扱う共同出資会社を設立して携帯の広告市場を切り開いた。人気ＣＭキャラクター「ドコモダケ」のデザインには電通が参画している。

ＫＤＤＩでも電通の存在感は大きい。電通本体や電通子会社で有名クリエーターを抱えるシンガタ（東京・港）がａｕの若年層に訴求する広告戦略を担当し、ドコモ追い上げを支えてきた。

一方、ボーダフォンは博報堂が中心だったが、ソフトバンクによる買収に伴い、ソフトバンクの広告を担当していた電通に変更。「予想外」のコピーで印象的なＣＭを手掛けるとともに、キャメロン・ディアスら大物芸能人との契約も決めた。

広告だけではない。電通は社名選定にアドバイスするなど、ソフトバンクモバイルの戦略立案にも参画。ソフトバンクモバイルのマーケティング・コミュニケーション統括部長には電通から栗坂達郎氏を迎えた。

ソフトバンクモバイル幹部は「新製品や新サービスの投入戦略に様々な批判もあるが、電通と組むことで消費者に強くアピールできた。その結果、番号継続制度でも他社への乗り換えを抑えることができた」とみる。

携帯3社のCMを総取りした電通は、さぞかし笑いがとまらないことでしょう、と思っていたところで、好事魔多し。3社のCMを総取りしたが故に、電通は現在コピー通りの「予想外」の問題に直面しています。

問題の端緒は、ソフトバンクの「通話０円」等の広告表現が景品表示法に違反する恐れがあるとして、KDDIは公正取引委員会に訴え出たことに始まります。これを受けた公取は、ソフトバンクの法務担当者を呼びつけ、正式に調査に乗り出しました。

法務業界では敏腕で知られるソフトバンクの法務担当者は、自社の非を認めることなく一挙に大反撃に打って出たのです。情報源は、『ＫＤＤＩが火をつけ公取があおったソフトバンク広告騒動の舞台裏』（週刊ダイヤモンド 2006年12月2日 14～15ページ）です。