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□■□■ 実┃ 践┃ ビ┃ ジ┃ ネ┃ ス┃ 発┃ 想┃ 法┃ Vol.7
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■ ビジネスの現場で必要とされるのは、情報を知恵に変える力
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◆ はじめに
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今回は、最新のスポーツネタを中心にまとめました。
話題提供になれば、嬉しいです。
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◆ 目次
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【 1 】Celebrity Marketing 最新事情（ミスターからＱちゃんまで）
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【 1 】Celebrity Marketing 最新事情（ミスターからＱちゃんまで）
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■ＡＮＡ長嶋ＣＭを自粛
「全日本空輸は５日、同社のイメージキャラクターの長嶋茂雄・アテネ五輪
野球日本代表監督）が脳塞栓（そくせん）症で入院したことを受けて、
長嶋監督が登場するテレビＣＭの放映を自粛することを決めた。
長嶋監督が回復した時点で放映を再開する方針。」
⇒ ニュース http://news.fs.biglobe.ne.jp/social/ym20040305ic21.html
このニュースを題材に、Celebrity Marketing を考えてみる。
■Clebrity Marketing いまや常識
Celebrity Marketing とは、タレント等の著名人(Celebrity）を宣伝に起用
することにより、自社製品のイメージアップを図ることを目的としたマーケ
ティング戦略である。製品のターゲット層と起用した著名人の支持層が一致
した場合は、非常に高い効果が期待できるので、今では広告手法の一つとし
て多用されている。
マーケティング発祥の地の米国で、宣伝とは元々製品本来の特徴を訴求する
ものと考えられていた。このため、イメージ訴求型の新しいマーケティング
手段として、Clebrity Marketing という言葉が誕生した経緯がある。
その後、米国でもタレントをCMに使うことは日常化したため、現在あえて、
Celebrity といった場合、狭義に解釈してタレント以外の著名人を指す
場合が多いようである。中でもスポーツ選手がその代表となる。
スポーツ選手が Celebrity として、もてはやされるのは、スポーツなら
ではの爽やかなイメージが、製品分野を問わずに幅広い消費者に受け入れ
られやすいからだ。また、自社のイメージ・キャラクターとなっている
選手の活躍がマスメディアで取り挙げられるたびに、製品への連想が働く
ことを考えれば、その波及効果も無視できない。
Celebrity Marketing において、これまでに最高の契約金額を稼いだのは
おそらくNBAのマイケル・ジョーダンだろう。
日本でも、作家、音楽家、建築家等各界の著名人がCMに登場することも、
もはや珍しいことではない。
何といっても、わが国のスポーツ系 Celbrity のNo.1は長嶋茂雄氏であろう。
■諸刃の剣の側面も
しかし、このような効果の望める Celebirity Marketing は、同時に大きな
リスクを伴う広告手段でもある。
最大のリスクは、自社のイメージキャラクターとした有名人が、不祥事を
起こすことだ。スポンサー側は、一転して悪役となったタレントのダーティ
なイメージが、自社製品のイメージもダウンさせることを恐れる。
タレントの不祥事のために出演CMはもとより、収録済みのTV番組が突然放送
中止になった事例は、数限りない。
日本の Celebrity の第１人者の長嶋茂雄氏のANAのCM自粛は、もちろん
このような不祥事のせいではない。最悪の事態は免れたとはいえ、長嶋氏
の病状が長期化した場合に備えて、スポンサーが中止を決断したものだ。
常に大規模人身事故の可能性にさらされている航空会社としては、縁起を
かつぐ傾向が強い。ANAが今回の入院を凶兆と捉えて、この決定に至ったと
考えたとしても、あながち的外れではないと思う。
JALのゴジラ松井人気に対抗できるのは、ミスタープロ野球の長嶋氏しか
いないと目論んでの起用であっただけに、ANA関係者の落胆もことのほか
大きいのではないのだろうか。
不祥事への対応は、各社とも一律自粛で一致しているが、それ以外の不測
事態の場合は、スポンサーによってまちまちの対応が取られることも多い。
同じくイメージキャラクターとして長嶋氏を長年にわたり起用してきた
セコムのホームセキュリティの方は、今回はCM放送を中止してはいない。
セコムで思い出したのは、長嶋氏をCMに起用しているスポンサーが思わぬ
形で期待を裏切られたのは、今回が初めてではないということだ。
「セコムしてますか」でホームセキュリティのCMに出演している長嶋氏の
邸宅が泥棒に押し入られたことは、記憶に新しいところだ。
この話を聞いて、セコムが提供する侵入防止システムの効果に疑問を持っ
た人も多いと思う。結局は、「侵入時は長嶋氏が防犯装置を解除していた
ことが原因で、セキュリティ装置そのものの不備ではない」という結論に
落ち着いたため、スポンサー側も面目を保つことができたようである。
ことの真相は定かではないが、「ミスターならありそうなこと」で済んで
しまうことこそが、天性のオッチョコチョイなキャラクターのありがたみ
とも考えられる。
■製品とタレントのイメージの一体化が鍵
また、今回再認識したのは Cerebrity Marketing の影響力の強さである。
実は、私は今回の長嶋氏の病気入院に際して、最も悪影響を受けるのは、
カルピスのアミールＳではないかと予想していた。
高血圧の防止効果があるとして特定保健用食品の認定も受けているアミー
ルＳのイメージキャラクターが、高血圧とも無関係とはいえない脳梗塞に
なるのは、スポンサーにとってはマイナスであることは間違いない。
しかし、今回あらためてカルピスのHPで確認したところ、CMキャラクターが
今年の２月に長嶋氏から俳優の小林薫氏に交替していることを知った。
カルピス関係者が、CMキャラクターを変更しておいて良かったと、胸をなで
おろしている姿が目に浮かぶようだ。
⇒ カルピスの発表資料 http://www.calpis.co.jp/oshirase/index.html
しかし、実際には私と同じように、アミールと言えば長嶋茂雄といまだに
思い込んでいた人も、決して少なくないはずだ。
善しにつけ悪しきつけ、一度結びついた Celebrity と商品のイメージは、
簡単に切り離すことは難しいものだ。
あるいは、これを逆手にとって、カルピス側が「元々高血圧気味であった
長嶋氏は、CM契約終了によりアミールＳの飲用をやめられたようである。
もし、氏が継続して飲用していれば、今回のような発病はなかったものと
考えられる。消費者の方にも継続して飲用することをお勧めしたい」的な
コメントを出すことも可能ではある。
しかし、この類の対応が逆に消費者から猛反発を招くことは必至なので、
間違ってもカルピス側がこんなコメントを出すとはありえない。
■イメージの一体化に成功すれば、効果も長期間持続する
一度作られたキャラクターと商品のイメージが一体として記憶された場合、
当初の期待をはるかに上回る効果を生むこともある。
先ほど、衆議院議員との入籍を果たした女優の水野真紀の場合が、この好例。
結婚報道では、彼女はいまだに「きれいなお姉さんは好きですかでおな
じみ」の枕詞で語られることが多かった。
彼女が松下電器のCMに登場したのは、今から10年程前であった点を考えると
CMの効果の長さに驚かされるばかりだ。現在放送中のチューハイや自動車の
CMについては、全く触れられることがないのとは好対照でもある。
思い切って起用した新人タレントが、好感度をUPさせながら、順調に育って
いけば、スポンサーにとって、これに勝る喜びはない。
今回のケースは、Celebrity Marketing がツボにはまったケースといえよう。
しかし、ただの幸運と決めつけてしまうのは、スポンサーの松下に対して
失礼かもしれない。起用したタレントと商品イメージのマッチングに成功
したマーケティングの巧みさを評価すべきであろう。
■広告以外の新たな可能性
Celebrity Marketing は、有名人をCMに起用したイメージアップ作戦にす
ぎないと考えているところに留まっていては、他人と差別化できる発想は
生まれない。工夫次第で、もっと効果的なマーケティグ戦略も考えられる。
サッカーの中田英寿氏の東ハトチーフ・ブランディング・オフィサー
（CBO）への就任が、新しいアプローチの一例だ。
⇒ 東ハトの発表資料 http://tohato.jp/news/news20030711.html
中田氏は同社のＣＭに出演することはなく、あくまでも現在民事再生法を
適用して再建途上にある会社を、経営戦略面でサポートするという内容だ。
中田氏を選任した理由としては「行動理念の明確さが再建のシンボルとして
ふさわしい」、「チームスピリットの大切さを社員に伝えることができる」
「先端消費者としてお客様志向の司令塔としての役割」が具体的に述べら
れており、単なるパブリシティ効果を狙ったものではないことが強調され
ている。
もちろん中田氏が同社のブランディグの再構築に貢献する可能性を否定する
わけではないが、CBO就任の目的を額面通りに受けとめる人もほとんど
いないと思う。本当は、この発表のニュースだけでも十分に元が取れる
くらいのパブリシティ効果があったはずだ。
これに続く、主力商品のキャラメルコーンのパッケージデザインの変更にも
新任CBOのアイデアが十分に生かされているとの報道を耳にしてもCelebrity
効果の大きさを感じる。
しかも、中田氏に役員報酬として支払われ金額が３年契約で1200万円と聞く
と、タレントとしてCMに起用した場合と比較するまでもなく、費用対効果を
分析した上で綿密に練られた計画であることも分かる。
まさに、Celebrity Marketing の新たな展開例と位置づけるべきものと
いえよう。
■今年はスポーツ系 Celebrity に注目が集まる
４年に一度のアテネ五輪と、ワールドカップ・ドイツ大会の予選ラウンドに
当たる今年は、スポーツ系 Celebrity に対する期待が過熱するのは間違い
ない。
これに加え、女子プロ最年少優勝記録を塗り替えたプロゴルファーの
宮里藍、世界ジュニア選手権で優勝したフィギュアスケートの安藤美姫
など有力候補が目白押しだ。
しかし、最も注目を集めているのは、何といっても女子マラソンの高橋尚子
と彼女がアテネ五輪の代表選手として選ばれるかどうかだ。
現在スカイネットアジア航空に所属する高橋尚子は、明治乳業「ヴァーム」
やロッテ「キシリトールガム＋２」のCMに出演している。
最近は放送されていないが、積水化学工業、大和証券の契約も残っている
ことも考えられる。
これらスポンサー企業にとっては、走る広告塔である彼女が、五輪に出場
できるか否かで、宣伝効果には天と地の差が生じる。
最終選考は、14日の最終選考会の名古屋国際女子マラソンの翌日開かれる
日本陸連の理事会、評議会で決定される。
私は、個人的には高橋尚子が選ばれることを願ってやまない。
長嶋氏に通じるところもある彼女の明るいキャラクターは余人をもって
代え難いからだ。
ミスターが監督としてアテネで指揮を執る可能性は、ほとんどゼロとなった
今こそ、五輪ムードを盛り上げるには、Ｑちゃんの登場が必要だ。
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◆ 編集後記・お知らせ
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最後までお読みいただきありがとうございます。
Ｑちゃんが選ばれなくても、ガンバレ日本で行きましょう！
お暇な時に、ご意見・ご感想のメールをください。
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