ブランド再生ビジネスを考える（７ＵＰは座して死を待つのみか）: 実践ビジネス発想法

ブランド再生ビジネスを考える（７ＵＰは座して死を待つのみか）

2004年05月26日

昨日の日経新聞11面を読んで、ブランド再生について考えてみました。

サンリオ、キャラクター再活用――版権供与で知名度向上。2004/05/24
サンリオは1970年代など過去に発表したキャラクターの再活用を本格化する。版権を積極的に他社に供与、幅広く商品展開してキャラクターの知名度を上げる。同社は主力の「ハローキティ」以外のキャラクターでも収益を上げる態勢づくりを進めており、過去のキャラクターの「復活」をラインアップ拡充に役立てている。（中略）
同社はこれまでに約四百のキャラクターを発表しているが、短命に終わったものも多い。今後キャラクターの版権を積極的に他メーカーに供与する形で過去のキャラクターを復活させ、ラインアップを増やしていく方針だ。

この記事から私が思いついたのは、カナダドライ・ジンジャエールの復活です。キャラクターは、詳しくないもので。

元々カナダドライ社の主力商品として販売されていたジンジャエールには、会社そのものがコカ・コーラ・グループに買収されたため、コカ・コーラのブランドの一つになってしまったという歴史があります。
買収の結果、圧倒的な販売数量を誇るコカ・コーラ社の主要製品ラインナップに加えられると、相対的に販売量で見劣りのするジンジャエールは、マイナー・ブランドとして扱われるようになります。

以後、コカ・コーラ社では、カナダドライ・ジンジャエールに対して、何ら積極的なマーケティング・プランを実施することもなく、ほとんど放置状態。当たり前のように、カナダドライのブランド価値も大きく下がることになります。

それがジンジャエール販売100年目となる2003年を迎えると、コカ・コーラ社は、それまでのマーケティング戦略を転換して、積極的なプロモーションを再開することになりました。

主なマーケティング戦略の変更点は、次のようなものです。

製品コンセプトの明確化：
洗練された大人の飲料としてリポジショニング

パッケージデザイン、ボトルカラーの変更：
グリーンからシャンパン・ゴールドへ

キャンペーン・テーマの設定：
"Time of Gold" をテーマに統一キャンペーンを展開

７年ぶりのTV-CFの制作：
篠原涼子をイメージ・キャラクターとして起用

料飲店向け商品開発：
一流ホテルのバーデンダーによるカクテルレシピの開発

コカ・コーラ社の戦略転換により、炭酸系飲料全体の消費量が低迷する厳しい環境の中でも、ジンジャエールの販売は上昇に転じ、カナダドライのブランド価値も復活しました。
現在のホームページも結構凝ったつくりで、「ＢＡＲチャルデート」と称するゲームで、ＪＴＢの旅行券のプレゼント・キャンペーンも実施中です。

それで、考えてみたいのは、今や忘却のかなたにある「７ＵＰ」のことです。７ＵＰも、元々の単独ブランドがペプシコ・グループの傘下に入り、さらに日本ではサントリーへと販売権が変わるという複雑な運命をたどっています。ペプシに買収されればマウンテンデューが、サントリーではＣＣレモンが同一カテゴリー商品として立ちはだかり、単一ブランドとしてまともなマーケティングの対象として扱われうこともなく、ブランド力は昔日の面影もありません。若者の間でのブランド認知度は、ほとんどゼロかもしれません。

今や昔日の面影なし。
サントリーの窓際兄弟。

サントリーのソフトドリンクの一軍ラインナップからは外れて、ペプシ製品ラインの末席として日陰に甘んじています。
製品も350ml缶の１種類しかバリエーションがありません。沖縄では、駐留米軍向けと推測される、1.5Lのペットボトルも販売されていますが。

米国本国では、まだ単独のホームページもあり、それなりの支持もあるようです。
日本でも、訴求ターゲットを明確するなど、マーケティングに工夫を加えれば、少しは売れるようになると思います。少なくとも、潜在的なブランドパワーは、チープなイメージの強いＣＣレモンよりは、あるはずです。
このままクールなブランドが死滅するのを待つよりは、死ぬ前にひと勝負させてやりたと思うのは、私だけでしょうか。できれば往年のグリーン・ボトルの復活を期待したいのですが、リターナブル瓶はもうどこを探してもないでしょうね。

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