実践ビジネス発想法 日常の情報から経営戦略発想を磨く

それでは、以下に、日経ビジネスの記事の一部を要約します。

経営者を先頭に、全社一丸で活動を
1930年代に、消費財大手のプロクター・アンド・ギャンブル（P&G）がブランド管理という手法を開発した時は、マーケティング活動はもっと単純でした。当時は、ブランド管理マネジャーが全責任を負って、活動内容を決めていたからです。

しかし、時を追ってこの考えは変わってきました。マーケティングは、もっと様々な企業活動の融合であると考えられるようになったからです。いまやマーケティングは、企業のCEOが先頭に立って進めるべきものになったのです。

マーケティングと財務の対話が大切
マーケティングは、生産や消費予想を立てることではありません。肝心なのは、顧客満足を高めるためには自社に何が欠けているのかを分析し、そこから製品やサービスを加えるという発想です。お客の視点からビジネス・チャンスを見つけなくてはなりません。財務担当者の仕事は、支出に対する効果や、そこから得られる収益について確認することです。

変わる企業経営とマーケティング手法
現在、企業経営とマーケティングを巡って、２つの構造変化が起きています。この影響でCEOが、よりマーケティングへの理解を深めることを求められるようになってきているのです。
１つは、会社を支えるステークホルダーと呼ばれる株主や利害関係者の存在が強くなっていること。２つ目は、顧客がその会社の製品にどれだけ愛着を持っているかを見る、カスタマー・ロイヤルティー（顧客忠誠心）が重視されていることです。

社員や取引先、物流業者といった幅広い利害関係者に親しまれる会社こそが、株主にも支持される時代になっています。例え、短期的に利益を落とすことになっても、お客の信頼と忠誠心を高めなければなりません。そこで、大切な指標になるのが、ブランド価値や知的財産などの自社の無形資産をどこまで高められるかということです。

無形資産こそ会社の誇れる価値
自社の無益資産の価値を分析することは、大きな意味があります。お客が会社に何を求めているかがそこから分かるからす。ブランド価値が高いということは、顧客の期待が高いということに他なりません。正しい企業戦略で、さらにその満足度を高めていかなくてはなりません。

どの事業にどれだけ資金を注いで、利益を得るか。ROI（Return On Investment ＝　事業投資に対する収益還元）という指標を利用するべきです。予想数字を出すためには、認知度を上げたいのか、顧客数を増やしたいのか、キャンペーンの目的を絞ることが必要です。もし、ROIの予想に近い結果が出たとしたら、それはマーケティング担当者の狙いが正しいことの証明で、その後のブランド展開の進路が明確になります。

インテル・グローブCEOの不満
マーケティング担当者が、忘れていけないのは、ROIがコストと利益といった財務指標だけでなく、マーケティング効果をも考えていることです。つまり、顧客が宣伝でどんな印象を持ったか、顧客満足度は高まったか、市場シェアや顧客忠誠度は良くなったか、どれだけの新規顧客が増えたたかなどを知らなければなりません。こうした視点は、案外と忘れられています。

米インテルの取締役会でのエピソードをご紹介します。２時間かけて財務状況を議論したのですが、当時のCEOだった、アンディ・グローブ氏は、「私は文句がある。誰もお客に対して自分の会社がどんな活動をしているか話さない。顧客にメリットを与えていなければ、例え今年の業績が良くても、来年は落ち込むだろう。もっとマーケティングの視点から会社の事業を考えよう」と最後に指摘したのです。
グローブ氏の言葉のように、マーケティングは様々な角度から短期的な効用ではなく、長期的な成長を見通して考えることが大切です。

社名を支える新ブランド群
市場環境の変化に合わせて、企業は形態を変えたり、新分野に事業を広げています。その際に有効なのが、社名と異なる商品専門の新ブランドを使うことです。会社の本業と離れた新分野に出る際や、一度失敗した事業への再参入など、社名と違う新ブランドを打ち出していく例は、増えると思います。

一方で、企業の統一イメージを高めるためにCEOを前面に打ち出す方法もあります。経営者を象徴にするのは、革新性や成長性を訴えるのに今も有効です。しかし、気をつけなくてはならないのは、不祥事が起きると、企業イメージが失墜するリスクがある点です。米国でカリスマ主婦として有名だったマーサ・スチュアート氏に不正株式取引の疑惑が出ると、彼女の会社の株は急落してしまいました。

コトラーが指摘している、CEOと企業イメージの関係については、創業者と企業イメージ：武富士の再生は可能か（メルマガ９号）をご覧下さい。また、特定の実在する人物に依存したマーケティング手法のリスクについては、Celebrity Marketing 最新事情：ミスターからＱちゃんまで（メルマガ７号）をお読み下さい。なお、コトラーが教鞭をとる、ノースウェスタン大学ケロッグ・スクールの情報は、マーケティングの殿堂：日本では女性陣が健闘で少し紹介しています。

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