ビジネス書のトレンドは複合テーマの追求「～しながら～できる」にあり: 実践ビジネス発想法

先日、物語仕立ての自己啓発本の『Good Luck』が大ヒットしていることを投稿しました（Good Luck周到なマーケティング戦略がもたらした発売直後の大ヒット）。実は、Good Luck に限らず、３０歳代の女性をターゲットにした、自己啓発本が現在ブームとなっているようです。その辺の事情を詳しく説明した、8月24日付けの日経産業新聞28面の記事『「負け犬」に続け――女性向け啓発書』をご紹介します。

３０代の女性を対象にした自己啓発書が売れている。火つけ役は講談社から昨秋発売され、今月までに２６万部を売った「負け犬の遠吠え」（酒井順子著）だが、今、売れ行きのよい啓発書の多くは児童書老舗のポプラ社をはじめとする中小出版社の手によるもの。著者の知名度や大規模な広告に頼らずにヒットさせた背景には、内容もさることながら、雑貨感覚のつくりや、取引先書店の３０代女性店員の声を生かしたＰＯＰ（店頭販促物）広告など、フットワークのよい営業戦略が実を結んでいる。

東京都千代田区の三省堂書店・大丸東京店によると、自己啓発書がブームになったのは今年初旬からという。「食い入るように立ち読みする女性の姿が目立ってきた」（飯島京子・同店係長）。売り場も順次拡大している。
一番売れているのはポプラ社（東京・新宿）の「Ｇｏｏｄ　Ｌｕｃｋ（グッドラック）」（９５２円）。同社によると発行部数は６５万部を超え、同社の一般書籍として最大のヒット作となった。

グッドラックは、幸せは待つものでなく自分の手で築いていくものがテーマ。幸運を呼ぶ魔法のクローバーを巡り、自分の手で芽吹かせようとするシドと探し回るだけのノットという２人の騎士が森を旅する７日間の物語。著者は経営学修士号（ＭＢＡ）を持つスペインの経済学者。成功や幸福などの言葉をちりばめ、ビジネス書としての側面も持つ。

自己啓発書は著名な作者でなくても作品のコンセプトさえ消費者の気に入れば手に取ってもらえる。ビジネス書中心の全日出版（東京・港）の「愛されてお金持ちになる魔法の言葉」（１２００円）は率直なタイトルで消費者心理をくすぐる。恋愛本とビジネス本は別々にあったが、兼用タイプは少なかった。著者の佐藤富雄氏は医学博士や理学博士などの肩書を持ち、「女性が幸せになるためにはうんとすてきな恋とたくさんのお金が必要」が持論。自律神経を刺激することばを口癖のように唱えていると大脳が刺激され、自己啓発につながるという。編集を担当した二宮由佳さんは、著者の意向をストレートに表題にした。企画段階では社内にも、「恋愛とお金を直接的に結ぶ発想は反対」との抑制論もあったが、率直な表題が顧客の関心を呼び寄せた。同書は初回発行部数８０００部、販促にはあまりお金をかけなかったが、発行部数は１６万部に達した。

三省堂書店によると、今、売れている啓発書すべてに共通している特徴は「癒やされる」だけでなく一歩踏み出す「実効性」が優れているタイプ。負け犬の対義語「勝ち犬」になるための手段・プロセスを最も具体的に指南しているのがソニー・マガジンズ（東京・千代田）の「プログラム」（１４７０円）だ。同書は３０代女性が対象読者。自分自身を商品ととらえ、顧客である男性にどのようにすれば好かれるかを、マーケティング理論に基づいて解説している。著者はハーバード大学でマーケティング理論を修め、ＩＢＭなどのコンサルティングを経て結婚支援事業をてがけるレイチェル・グリーンウォルドさん。全米でも話題を呼んだ一冊だ。

ソニー・マガジンズは得意先の書店で２０―３０代の女性担当者を抽出し、その女性たちに出版前の原稿を渡し感想や意見を募集した。マスコミ向け広報でもターゲットである年代の女性を意識。「３０代女性だけの心に響く内容、ＰＯＰ広告の作成を徹底した」（中吉智子副編集長）。ＰＯＰは「頑張る気持ちになれる本」、「私も挑戦してみます」など女性店員の率直な感想を基に作成した。単なる娯楽向け読み物でなく、自分の生き方を省みるためのテキストととらえている場合が多いようだ。

出版科学研究所（東京・新宿）によると、０４年上期の書籍販売額は前年同期比３．２％増の４９８７億円。７年ぶりの前年比プラスは「世界の中心で愛を叫ぶ」や「バカの壁」のようなベストセラーの貢献が大きい。ただベストセラーは毎年出るわけではない。女性向け自己啓発書ブームを演出する中小出版社の大手とは違う視点でのしたたかな営業戦略が、全体を底上げするヒントの１つになるかもしれない。

この記事をまとめると、どうも次のような条件を満たす本が20～30歳代の女性に好まれるということになりそうです。

価格は１５００円を超えない
癒し効果が期待できるようビジュアル面でも工夫する
中身にも実効性がある
「恋愛＋お金」のよう本来別々のテーマを１つにする

改めて考えてみると、ビジュアル面での工夫以外は、男性マーケットにも共通するような条件ではないでしょうか。特に、注目したいのは、「本来両立しないテーマを１つにする」という点です。たとえば、現在のブームである週末起業の書籍は、会社に勤めることと起業するという、今までは両立できなかったことを実現するノウハウの指南書です。これまで、会社勤めに関することと、起業のことを、単独のテーマとして扱った本は多数出版されてきました。週末起業という、複合テーマを取り上げたことが、成功の要因に違いありません。

２つ以上の目標を１度に達成しようとする姿勢は、その昔は「二兎を追うものは一兎も得ず」にあるように、どちらかと言えば否定されてきました。これが世間の関心を集めるようになった背景には、絶対的に信頼できるものがなくなってリスク分散の必要が生じたことや、価値観が多様化して１つのことでは満足できなくなったなどの環境の変化があるのではないでしょうか。会社に勤めながら資格取得を目指す人の増加や、社会人向け夜間の大学院の設立なども、こうした社会現象の１つでしょう。最後に複合テーマを扱っているビジネス書の近刊をご紹介します。基本コンセプトは、「○○しながら、○○できる」です。

【本件に関係した投稿】

Good Luck周到なマーケティング戦略がもたらした発売直後の大ヒット

【本件に関係した本】

●休みながら年収アップを目指す人へのお勧め

休暇力―のんびりと年収を100万円アップする休み方
和田秀樹 (著)
日本人は休み下手だ！仕事力を200％アップする“超リラックス法”から“サイドビジネス”まで、著者自らが実践してきた［和田式］休暇術のノウハウをあますことなく伝授。目指すのは“できるヤツほどよく休む”。

●働きながら資格取得を目指す人へのお勧め

難関資格は働きながらとりなさい―社会人としての実務経験が役立ちます
佐藤孝幸 (著)
弁護士、会計士などの難関資格は、働きながらの取得は困難とされている。しかし、本来実務家になるための資格ゆえに、仕事で得た経験やノウハウは実は合格のための下地となっていて、取得（独立）後にまで活かせる。本書は、働いている者にこそすすめたい難関資格取得の心構えや時間管理術、学習法などを解説。

●本文で取り上げられた女性向け本

Good Luck
これは不思議な本だ。マーケティングの神様、フィリップ・コトラーは「星の王子さまのようだ！」と絶賛し、ビジネスマンは実践的なノウハウを学ぶために読み、若者はくり返し読んで人生のバイブルにしたいという。子どもは面白い物語として読み、親はわが子へ大切なことを知ってもらうために読ませたいという。この本は読む人によって、伝説にも、哲学書にも、ビジネス書にもなる。現在、その力は世界中に伝播し、50か国、17言語での出版が決まっている。

負け犬の遠吠え
酒井順子 (著)
どんなに美人で仕事ができても、「30代以上・未婚・子ナシ」は女の負け犬! 「負け犬にならないための10箇条・なってしまってからの10箇条」等、全女性必読の書。『In☆pocket』連載のエッセイを単行本化。

愛されてお金持ちになる魔法の言葉―あなたが変わる
佐藤富雄 (著)
良縁は「富」を呼ぶ! 素敵な恋は自分を磨き、身も心も裕福にしてくれる。そして気持ちに余裕が生まれ、仕事にも覇気が出る。そんな関係を知ることで、人生の深みが増す。がんばらずに幸せになるコツを伝授。

プログラム―ハーバード大学MBAメソッドによる30代からの結婚へのステップ15 ブルームブックス
レイチェルグリーンウォルド (著)
なぜ、あなたはまだ独身なのでしょう? 30代シングルの女性に、その理由を考えている時間はありません。12~18か月で理想の結婚をかなえる、一流のマーケティング理論に基づいた最強のマリッジ・ストラテジーを紹介。