東ハトが火をつけた激辛ハバネロ・ブームはどこまで続く。ついにビールも登場: 実践ビジネス発想法

東ハトの激辛スナック「暴君ハバネロ」の販売が好調です。現在ユニゾン・キャピタルの出資を受けて経営再建中の東ハトが、同社の看板商品「キャラメルコーン」に次ぐ商材として、力を入れている商品が暴君ハバネロです。東ハトは、経営再建策の一環としてCBO(チーフ・ブランディング・オフィサー）に、イタリア・セリエＡで活躍中の中田英寿氏を迎えたり、また書籍「お菓子を仕事にできる幸福」を発行するなど、積極的なプロモーション活動に取り組んでいます。この東ハトが火をつけた、「ハバネロブーム」がついに、ビールにまで飛び火しました。情報源は「ハバネロ激辛ビール」（日経流通新聞MJ　2004年10月6日　20面）です。

激辛ビールはいかが――。話題の世界一辛いトウガラシ「ハバネロ」を使用した「ハバネロビール」を味わえるのが、カレーのテーマパーク「横浜カレーミュージアム」館内にあるレストラン「カリーヤムチャ楼」。

しびれるような辛さと麦芽のうまみをあわせもつエールタイプのビール。キンキンに冷えていても汗が噴き出すほどの辛さという。１杯５００円。地ビールメーカー「横浜ビール」と共同開発した。１３日からの販売。同時に同館史上最も辛い「ハバネロカレー」も登場、激辛ビールと一緒に楽しめば「口から火を噴くこと請け合い」とか。

正直に言って、ハバネロが入ったビールまで登場するとは予想していませんでした。普通は、辛いものを口に入れて耐えられなくなって、あわてて流し込むのがビールだと思います。果たして、ハバネロカレーとハバロネビールを一緒に食べる人は、いるんでしょうか。まあ、話題作りとすれば理解できますが。

ところで、ビールに限らず、ハバロネあやかり商品が相次いで発売されています。東ハトのホームページに紹介されているだけでも、サンヨー食品から発売されている「サッポロ一番・暴君ハバネロ激辛焼きそば」と、ドミノ・ピザの「カリブ海風ハバロネ・ロブスター」があります。これとは別に、ハウス食品から「カリーＨＯＴハバロネ＜大辛＞」も発売されています。

このようにハバロネをネーミングに取り入れた、商品開発が簡単にできるのは、ハバロネそのものがメキシコ産の世界一辛い唐辛子の名前で、東ハトの登録商標ではないからです。したがって、原料の一部としてハバロネを含みさえすれば、東ハトの許可をえることなく、どのような商品にもハバロネの名前を使うことができます。その点がスナック菓子のライバルの湖池屋が、自社の激辛商品に「カラムーチョ」という造語を使っているのと根本的に違うところです。

現在ところでは、「ハバネロ＝東ハトのスナック」というイメージが確立されています。しかし、現状の勢いのまま一般名称であるハバネロを使った商品が増えてくると、このイメージは希薄になることは確実です。だからこそ、東ハトでは、独自のキャラクターとして「暴君ハバネロ」を作り出して、一般のハバネロとの差別化を狙ったブランド戦略をとっています。果たして、この暴君ハバネロはどの程度の人気があるのでしょうか。その答えを知るべく、ヤフオクをのぞいてみました。ハバネロ携帯ストラップは、ベンチマークとした使った「吉ブー」携帯ストラップよりは、高値がついています。意外と人気があるのかもしれません。

現在経営再建途上にある東ハトが投入できる経営資源は、必ずしも潤沢とはいえません。したがって、選択と集中を基本戦略にせざるをえないため、自社製品のラインナップとして暴君ハバロネ・シリーズを展開する余裕はないでしょう。そうなると、暴君ハバネロ激辛焼きそばのように、他社にブランドを使ってもらう戦略が、もっと有効な手段になります。自社の単品製品だけで、マーケット・リーダー湖池屋のカラムーチョ・シリーズに対抗するのは、無理なような気がします。今後は、いかにして暴君ハバロネを使う提携先を増やしていけるかが重要になります。このアライアンス・マーケティングに失敗すると、東ハトは単にハバロネ・ブームに火をつけただけの存在で、終わってしまうことになります。

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