ヒット商品は作るのではなく、作られるものパンダーゼットから電車男まで: 実践ビジネス発想法

パンダ型のロボットキャラクター「パンダーゼット」なるものが、売れているそうです。これは名前が表しているように、昔懐かしいロボットアニメのマジンガーＺと、根強い人気のパンダを組み合わせて作ったキャラクターです。大々的に宣伝予算を投入していないのに、マジンガーＺを知っている世代から知らない世代まで、幅広い層の支持を集めています。情報源は、『パンダーゼット、合体成功――パンダ＋マジンガーＺ（ヒットの裏側）』（2004年10月13日日経流通新聞ＭＪ 16面）です。

バンダイグループのメガハウスは、パンダーゼットの人気に驚きを隠せない。今年２月に売り出した「パンダーゼット　ミニフィギュアコレクションシリーズ」。全長５―１０センチ程度の小型フィギュアだが、特に大きな宣伝もしなかったのに出荷数が９月末までに累計１３０万個を突破したのだ。無名のキャラクター商品がこれほどの売れ方をすることは異例という。「１個３９９円という手ごろな価格が消費者の収集意欲に火を付けた」と同社はみる。９月にシリーズ第３弾の商品を投入。フィギュアだけで３０近い商品が流通している。

このパンダーゼットはイラストレーターの押田秀一さん（３７）が考案したものだ。「子どものころに大好きだったスーパーロボットと、上野動物園で見たパンダを組み合わせたら面白いのでは」という押田さんのふとした思いつきがきっかけ。主人公の子供のパンダ、パン・タロンがスーパーロボット「パンダーゼット」に乗り込み、悪の組織「ワルニマル帝国」と戦うという勧善懲悪のストーリーもつくった。

もともと趣味でつくったもので、主にイベントでオリジナルのＴシャツやポストカードなどを販売。「２日間で、用意した１００セットのポストカードを完売」するなど、マニアの評判を呼んだ。これに目を付けたメガハウスと商品化の話がまとまり、ミニフィギュアの発売となった。商品化では“本家”「マジンガーＺ」などのスーパーロボットの版権をもつダイナミック企画の承諾も得た。

４月からＣＳの子供向けチャンネル「キッズステーション」でパンダーゼットのアニメ番組を流したこともあって、人気に本格的に火が付いた。玩具菓子、カプセル玩具、文具など関連商品は広がっている。メガハウスではキャラクター商品の今年の売り上げを１０億円程度と見込んでいる。

パンダーゼットが他のキャラクターと違うのは、年齢、性別を超え幅広い人気を集めることだ。店頭では、勤め帰りの中年サラリーマンやＯＬも手に取っていく。メガハウスの担当者、可児琢巳さんは「上野動物園にパンダが初来日した年と、マジンガーＺの初放映年はどちらも１９７２年。パンダーゼットが子供や若者だけでなく、３０代以上で強い支持を得ているのは、両者の組み合わせが昔の思い出につながって相乗効果を生んでいるのかもしれない」と分析する。

元々商売気なしに、自分が楽しむために作り出したキャラクターがヒットするなんて、作者の押田氏の喜びもひとしおでしょう。マーケティング全盛時代の現代では、商品開発にも色々な科学的な手法が用いられています。しかし、パンダーゼットの成功は、商品開発にはサイエンスだけでなく、アートの側面も忘れてはならないことを物語るものです。まさに、ヒット商品は作るものではなく、作られるものかもしれません。

小規模なコミュニティから火がついて、ヒット商品が生まれるという話としては、ネットで根強い人気を博していた『電車男』も同じでしょう。この度、電車男の話が大手出版社の新潮社から出版されることになりました（「２ちゃんねる」が生んだ文学、「電車男」２２日刊行）。同じく２ちゃんねるが生んだヒットの事例としては、「日本ブレイク工業社歌」もありました。こういう話が続くと、マーケッターは、会社のデスクにしがみ付いているだけではいいアイデアは思いつけない、という教訓を実感させられます。

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