独身女性は人生の２大イベント（結婚、出産）に合わせて消費をコントロール: 実践ビジネス発想法

現在の消費トレンドを作っているのは、間違いなく独身女性です。マーケティングの世界では、特に20歳から34歳までの女性をＦ１層と呼び、この層の消費動向をベンチマークにすることもあるくらいです。非婚化・晩婚化が進んでいる中、改めてＦ１層の消費パターンを調査した記事が日経流通新聞ＭＪに掲載されました。情報源は、『女性奮発「今しかない」――旅行や買い物、いつも主役のワケ』2004年11月3日日経流通新聞ＭＪ２面）です。

女性の生活をつぶさに調べ上げたデータがある。財団法人家計経済研究所（家経研）が1993年から収集しているパネル調査だ。対象となる人、世帯を固定して調査を継続する追跡調査で、女性の消費活動をつぶさに記録した我が国唯一の貴重なデータだ。パネルから1998年から2002年までに独身から結婚した女性の結婚前３年間について食費、衣料費、教養・娯楽費、交際費などの消費・貯蓄活動を調べた。

特徴的なのは衣料費。結婚２年前の支出が最も高い（平均1万7,912円）。３年前（同1万5,947円）に比べて7.8％も急増した。そして結婚を１年後に控えると落ち込む（同1万1,543円）。旅行などの教養・娯楽費は結婚３年前が最も高く（同9,1210円）、１年前になると半減近く（同4,672円）になってしまうことがわかった。

これに国立社会保障・人口問題研究所の出生動向基本調査（2002年調査）の結婚に関するデータを重ね合わせてみた。恋愛結婚の場合、３年以内でゴールインする割合は50.9％。結婚まで３年前だと友人同士などと海外旅行に出かける時期でもありそうだ。結婚２年前だと交際相手が見つかるかどうかのボーダーライン。女性として磨きをかけるタイミングとも重なる。自由な時間とお金を自分のために使えるタイミングとも読みとれる。消費意欲のアドレナリンは相当高まっている。「結婚したらこんな生活はできない」と考える「今しかない消費」だ。

Ｆ１層（20歳から34歳までの女性を指すマーケティング用語）の多くが経験するもう一つの人生の大きなイベントは出産だ。家経研のデータで出産前の３年間を調べるとやはり、教養・娯楽費は３年前が最も高く（平均2万3,600円）、出産が近づくにつれて低下した。妊娠がわかると外出を控えるために娯楽にかける出費は減るのは当然だろう。出産前３年に教養・娯楽費が多いのは出産、子育ての心配のないこの時期に消費を謳（おう）歌しようと思っていることになる。多くの節目、節目で彼女たちは「今しかない」と考えて消費活動に励む姿がある。

何となく理解できそうな話です。この記事を書いているのは、男性の編集委員となっています。そう考えると、多分に男性側の願望である「独身時代は贅沢をしていても、結婚すれば身の丈にあった消費をする良妻賢母像」が感じられます。果たして、実際に独身女性は、この記事にあるように「結婚３ヵ年プラン」を前提に、計画的な消費行動をしているのでしょうか。

もう１つの疑問点は、結婚できなかった、あるいは結婚を選択しなかった女性の消費パターンは、どうなるのかという点です。そういう場合は、何らかの時点で消費から貯蓄を重視するように変わるはずです。その分岐点は、いつごろになるのでしょうか。

この記事の当否はともかく、女性の方が消費行動に計画性と自主性があるようには思います。男性の場合は、結婚プランを前提に消費パターンをコントロールしようという考えはあまりないのではないでしょうか。男性の場合は自分の意志によらず、結婚したら妻に財布の紐を握られてしまうのが現実で、深く考える必要がないからだけの話かもしれませんが。

★この記事が面白いと思った人は『人気ブログランキング』をクリックしてもらえるとハッピーです。

【本件に関係した過去の投稿】