グローバルメディアオンライン（GMO）新検索サービスのCFはインパクト不足
2004年11月12日
グローバルメディアオンライン（ＧＭＯ）の新検索サービス「9199.jp（クイックジェーピー）」の導入キャンペーンが開始されました。ＧＭＯの熊谷正寿社長は、今回のキャンペーンのへの意気込みを次のように語っています（新検索サービス導入に向け怒涛のキャンペーン）。
TVCMを大々的に流そうと考えています。超有名タレントを起用して、大量に露出させます。10億円くらいの広告費用をかけるので、今世紀最大級のインターネット関連プロモーションになるんじゃないでしょうか。僕は中途半端がキライですから（笑）。数カ月後には、9199.jpは知らない人がいなくなるくらいのブランドになると思います。
熊谷氏が言っていた『超有名タレント』がスマップの稲垣吾郎であることがわかりました。残念なことにこの TV CM は、あまり印象に残りません。その理由の１つは、まったく同じ時期に稲垣吾郎と香取慎吾を使ったＮＴＴ東日本のCFが始まったからです。CFの送り手側の立場としては、サービス内容が全く異なるものなので問題ないと考えているのかもしれません。しかし、両社のターゲット層は、どちらかといえば先端技術に詳しくないエンドユーザだと思われます。無用な混乱は避けたほうが安全だったのではないでしょうか。通常はタレントを使ったマーケティング(Celebrity Marketing）では、この種の問題を避けるために広告代理店の段階で、ダブリを排除するようにしているはずです。
GMOのCFがあまり目立たない理由の２つめは、放送回数の少なさです。確かに熊谷氏が言うように、ネット関連企業としては10億円をTV CF に投じるのは快挙なのでしょう。しかし、TV 業界の常識からこの金額を考えると、10億円程度の投資はさほどの金額ではありません。今週の日経ビジネスを読んだところ、国内企業で最大の広告宣伝費を使っているトヨタ自動車では、年間1135億円も投じていることがわかりました（『もうCMでは売れない テレビ万能のウソ』日経ビジネス 2004年11月8日号 p.26-38）。この半分がTV CM に使われているとしたら、500 億程度の予算規模となります。
また、ソフトバンクでも年間1000億円の広告宣伝費を使っているようです。この金額と比較すれば、ダイエー・ホークスの球団買収金額は安い買い物というのが、孫正義社長の今回の投資判断の基本となっています。Yahoo BB! 光のイメージキャラクターとして起用されている上戸彩は、IT関連企業のCMには出演していないので、消費者が他社のサービスと混同する可能性はありません。 また、ソフトバンクのCMはGMOよりは放映回数も多く、パラソル隊の街頭プロモーションで広告効果を増幅するマーケティング・ミックスも期待できます。 Web以外のマーケティング展開という点に関しては、ソフトバンクの方がGMOより一日の長があります。先ほど紹介した日経ビジネスの記事の中でも、一般企業はオールドメディアの媒体広告より今後はネット広告を重視していく姿勢を打ち出しています。重要になってくるのは、オールド・メディアとニュー・メディアのマーケティング・ミックスを考えた戦略転換です。
ネット広告の常識から考えれば、一大キャンペーンとなるはずだったGMOのTV CM が、あまり目立たないように感じ取れるのは、TVでのマーケティング経験がないのでネット・マーケティングの価値観で判断してしまったからだと思われます。アウェイでの戦い方は、ホームでのそれとは違います。ネット企業がこれから一般企業と同じフィールドで競争する場面も増えてくるはずです。その際は、やはりアウェイでの戦術も少しは身につけるべきではないでしょうか。
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