直販環境が整った今こそ、法人向け商品を一般消費者にマーケティングすべき
2004年11月18日
昔は、法人ユーザをターゲットとするマーケティングと個人ユーザをターゲットとするマーケティグが厳然と区別されていて、前者がインダストリアル・マーケティング、後者がコンシューマ・マーケティングと呼ばれていました。、商品が個々のユーザに提供するベネフィットそのものには、違いはまったくありません。商品が法人向け限定にされていた最大の理由は、コンシューマ相手の小ロット販売がマーケティング的に非効率であると判断されていたからでしょう。しかし、最近は元々法人相手の業務用商品であったものが、一般消費者にも販売されるようになってきました。中には、予想以上の売上が上がっている商品もあります。その好例がＪＲ東日本が扱っている『自動起床装置おこし太郎』です。情報源は、あの“究極の目覚まし時計”「おこし太郎」の販売数が大台にです。
JR東日本は11月16日、JR東日本のWebサイト「えきねっと」で7月23日から販売を開始した自動起床装置「おこし太郎」の販売台数が11月2日で累計100台を突破したと発表した。
おこし太郎は、JR東日本の乗務員宿泊施設などで実際に使用されている“鉄道員御用達”起床装置。送風機と空気枕などがセットになっており、敷き布団の下に敷いた空気枕が設定時間になると収縮を繰り返しながら膨らみ始め、最後には上半身が弓なりになることでイヤでも目が覚めてしまうという強力な目覚まし機能を持つ。
9万8000円という目覚し時計としては破格な値段ながら、発売から約3カ月間で100台の大台を突破した。「一般の目覚ましでは起きられない方、一人暮らしの方などに好評を得た」（同社）という。
確かに、低血圧等の理由で朝どうしても起きられないという悩みを持つ人は、少なくないはずです。そういう人にとっては、この商品が一般向けにも販売されるようになったことは、朗報に違いありません。そんな悩みのない普通の人には、冗談としか思えない大仰な代物です。馬鹿馬鹿しくさえ見えるところは、『イグノーベル賞』クラスです。
業務用商品が一般小口消費者へも販売できるようになった背景には、いくつかのマーケティング環境の変化があります。１つは、ホームページさえ用意できれば、低コストで一般消費者に直接商品が紹介できるようになったこと。２つ目は、宅配便網が整備されたので、一般家庭への小口配送が可能になったこと。３つ目は、クレジットカード決済により、小口顧客個々の与信管理や請求処理が不要になったことでしょう。この環境変化を利用して発展してきた典型例が、ショッピングモールの楽天です。
同じようにこの環境変化の波に乗って、大手企業でも積極的に業務用商材の個人向け販売に取り組んでいるところもあります。しかし、まだまだ動きの遅い企業もあります。次に紹介するのは、個人向けでもニーズがあるはずなのに、いまだに法人向け販売にこだわっている残念な例です。情報源は、『「軽さ・長持ち」法人に受ける』（日経ビジネス 2004年11月15日号 p.56-58）です。
一般にはあまり知られていないが、松下はモバイルノートだけではなく、"堅牢パソコン"にも力を入れている。落としても水をかけても壊れないパソコンで、電力会社や電話会社などに搭載されて使われているという。松下はこの堅牢パソコンの分野で主に北米向けに「タフブック」という製品を投入している。北米のパトカーに搭載されている堅牢パソコンの７割はタフブックだという。
早速、松下電器のコンシューマ向けＰＣサイトのマイレッツ倶楽部を見てみました。残念ながら、タフブックは見つかりません。法人向けサイトの方にはありますが、TOUGHBOOK CF-29は在庫切れです。松下では、あくまでも法人需要が中心と考えているためか、一般消費者へ積極的に拡販しようとする姿勢が感じられません。今度は、同じ商品を楽天で探してみました。こちらの方では複数のショップがヒットして、在庫もちゃんとありました。
＜特長＞●水滴やチリ、振動や衝撃に強いボディ。過酷な現場でこそ活躍します。
●付属のバッテリだけで約8.5時間の使用が可能。持ち場を離れずに長時間作業できるため、生産性向上に大きく貢献します。
●屋外でも見やすいAR処理液晶を採用。さらに簡単操作のタッチパネルを採用。
商品製造元の直販サイトでは買えない商品 TOUGHBOOK CF-29が、ショッピングモールでは買えるわけです。松下が直販で個人に売りたいのは、Let's note シリーズだけということでしょうか。このマーケティング姿勢には、大いに疑問を感じます。複数の楽天ショップが同じ商品を揃えているということは、個人ユーザの潜在需要が大きいことの何よりの証拠です。特別な事情がないのであれば、松下は自社の個人向け直販サイトでも、積極的にプロモーションすべきでしょう。
松下電器は最近は業績も好調のようです。しかし、まだまだ小回りという点では、中小企業のネットショップにはかないません。このタフブックも、もっとマーケティング・プランに工夫を凝らせば、一般消費者にも魅力的な商品になると思います。松下はトヨタなどの共同ブランドの『WiLLシリーズ』を立ち上げました。コンセプトが曖昧だったためか、現在ではプロジェクトも縮小気味です。例えば、トヨタのランドクルーザーあたりと、このタフブックを組み合わせたりすれば、面白い実験ができたように思います。アウトドアでのシーン・マーケティングに沿った展開を提案すれば、少なくともWiLLよりは、明解なマーケティング・コンセプトを打ち出せたはずです。
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