実践ビジネス発想法 日常の情報から経営戦略発想を磨く

ＰＤＡ専用ケースを扱っていた米コーチにも、「発売もしていないのにｉＰｏｄ専用ケースに関する問い合わせがある」（六本木ヒルズの直営店）という。ブランド好きの女性がｉＰｏｄミニのケースも同じブランドにしたいというわけだ。「音楽を聴くだけでなく、使っている姿を人に見せるのがｉＰｏｄミニのおしゃれな楽しみ方ですね」。週末、アップルストアを訪れていたＯＬの鯉渕知子さん（２９）は、アクセサリーを物色しながらこう語る。彼女が購入を検討したのはかばんメーカー、吉田（東京・千代田）の「ポーター」ブランドのミニ専用ケース（店頭価格５８００円）。「自分の持っているミニに合わせてケースの色を選べるのが魅力」と鯉渕さん。

このｉＰｏｄミニが巻き起こしているファッション旋風は、偶然の産物でありません。その背景には周到に練られたマーケティング戦略がありました。このブームの仕掛け人が、今年別の面で注目された「ライブドア」と関係があるという話を紹介します。 情報源は、『実はライブドア"創業者"アイポッドミニをヒットさせたアップルの前刀氏』（日経ビジネス 2004年12月20日・27日号 p.16）です。

大ヒットの陰には、アップル日本法人代表の前刀禎明（さきとうよしあき）氏（46歳）が主導した独特のマーケティングがあった。従来の携帯音楽プレーヤーは鞄に入れておくものであり、外見を気にする人は少なかった。前刀氏はあえてアイポッドミニを「見せて歩く機器」と位置付けて、ファッションの一部であることをアピールした。この試みで、最先端のデジタル機器にあまり関心を示さない若い女性などの指示を集めるのに成功した。

独特のマーケティングでヒットを生むやり方はアップルに入社する前にも実績がある。実は前刀氏は、プロ野球参入表明で一躍有名になったライブドアの"創業者"という経歴を持つ。慶應義塾大学大学院を修了後、ソニーやウォルト・ディズニー・ジャパンなどを経て、1999年8月に起業した。それが、無料インターネット接続サービスを手がけるライブドアだった。当時、インターネットは接続設定や料金体系が難解で、多くの人にとって敷居が高かった。そこで、無料をキーワードにタレントを使った派手な広告宣伝を展開することでインターネットへの敷居を低くくした。サービス開始後、１年半で会員数は100万人を突破。10数社あった無料インターネット接続業者では抜きんでた存在になった。

しかし、事業が軌道に乗らないうちに、融資を受けていた米ベンチャーキャピタルに出資していた米ワールドコムが破綻。これを受けて前刀氏は2002年10月に事業を断念した。「インターネット事業の会員に迷惑をかけないために堀江貴文氏のところへ営業譲渡を決めてから、民事再生法を申請した。しかし、まさか堀江氏の会社がライブドアに社名を変更するとは思わなかった」と前刀氏は苦笑する。前刀氏が築いたライブドアの知名度は、堀江社長にとって大きな魅力に映ったようだ。

前刀氏が活躍した、インターネット接続サービスと携帯オーディオプレーヤーは、いずれも当時や現在の最先端にテクノロジ関わるビジネスです。しかし、同氏のマーケティング戦略の基本は、一般人には難解になりがちな技術の優位性を訴えるというよりも、むしろ技術革新がもたらすユーザのベネフィットに焦点を絞るものです。いわば、ライフスタイルの変革を訴求するマーケティング・コンセプトといえます。

いうまでもなく、技術そのものは特許に守られてるとはいえ、競合他社が模倣することが可能です。また、現在最先端の技術もいずれは陳腐化しますし、革新的な次世代技術が生まれば、リープフロッグ（蛙のように飛び越されること）されるリスクもあります。そうなると、単純に技術だけに依存したマーケティング戦略よりも、ライフスタイルを中心に発想したマーケティング戦略の方が、製品やサービスの寿命を長引かせる効果が期待できます。

この技術を基盤にしたライフスタイル・マーケティングが得意であったのが、かつてのソニーです。最近のソニーは技術の独自性、新しいライフスタイル提案の訴求度の両面で、全盛期の元気がありません。前刀氏の日本では珍しいライフスタイル・マーケティング発想が、無料インターネット接続サービスと、携帯オーディオプレーヤーの普及に貢献したことは間違いありません。元々、前刀氏はソニーの出身です。ソニーの梃入れのために、同氏がソニーに戻って以前 の活気を取り戻すようなことができれば、面白いことになるのではないでしょうか。

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