VANの伝説ブランド復活：活気を呈する団塊の世代を狙うマーケティング戦略: 実践ビジネス発想法

この前、玩具メーカーのバンダイから20年以上前の商品『スペースワープ 5000』が復刻発売される話をご紹介しました（『たのみこむ』はマーケットの潜在ニーズを顕在化してくれる便利なサービス)。今度は30年近く昔のもっとビッグなブランドが復活します。情報源は、『ＶＡＮの伝説的ブランド復活、ダーバン、団塊に切り札、コンセプト重視し厳選出店』（2005年2月7日日経流通新聞ＭＪ 6面）です。

レナウンダーバンホールディングス傘下のダーバンが今秋、満を持して戦略ブランドを投入する。名前は「ニブリック」。50代後半の団塊世代男性を狙うカジュアル衣料だ。出店先は百貨店など同じ業態でもブランドコンセプトを守れるところに絞る方針で、実現すればアパレルの販路選択や小売店との取引構造を変えるきっかけとなりうる。ニブリックはアイビーブームで一世を風靡したＶＡＮ（ヴァン）ヂャケットが1976年に発売した。顧客から支持を得ながら、同社が78年に破たんし、短命に終わった経緯がある。知る人ぞ知る名門ブランドだ。

ダーバンはＶＡＮ創業者長男で、同社副社長も務めた石津祥介氏の石津事務所と交渉を重ね、今年ようやく商標を得た。石津氏に商品企画や店舗運営の監修を委託することでも合意し、同氏の指導を受けながら、ＶＡＮ文化をシニア版に発展させたブランドとして売り込む青写真を描く。同ブランドが中心客に想定する団塊世代の男性は、2007年から定年退職時期に入る。この層に向けた新商品開発は衣料品業界にとって一つの大きな課題。自身も団塊に属す岡社長が強く執着したのは、この課題をクリアするために同世代が今も強い愛着を抱くＶＡＮの威光を帯びるブランドを自社商品として抱えることが必要と考えたためといえる。

ファッションにうるさい中高年男性をターゲットとしたマーケティングの動きが、このところ目立つようになりました。そのトレンド・セッターの筆頭は、雑誌『LEON』に代表される「モテるオヤジ」志向でしょう。この雑誌はイタリア人のジローラモ氏が表紙を飾っているように、ヨーロッパ系のファッションとライフスタイルを志向している感じです。今回復刻が決まったVANのブランドは、ボタンダウンシャツ、コットンパンツなどのアイビールックを基調とした米国系ファッションです。計画では、ニブリック製品はブランドコンセプトを維持するために、かなりセレクティブな流通政策を採用するようです。

『LEON』に触発されたオヤジ層が、今回の復刻によってVANファッションに回帰することになるのでしょうか。ダーバンの思惑通りに再度一世を風靡するようなことは、あまり起きないんじゃないかと思います。私個人の勝手な想像と思い込みでは、当時のVANのファッションは、"一定のルールがあって皆で同じような服を着る"という感じです。何となくユニフォーム的な匂いもします。そう考えると、自分なりのスタイルを主張することを覚えつつある最近のモテ・オヤジが、いまさらルールの厳しいアイビーに回帰することは選ばないと予想します（はずれるかもしれません）。団塊の世代がアイビー特有のヘアースタイルにもう二度と戻れないように。

今回のVANの復刻が大成功に終わるかどうかはともかく、今後は一大マーケットを形成する団塊の世代をターゲットにした、色々な商品やサービスが投入されていくことは間違いないでしょう。日本全体の消費トレンドを団塊の世代が形成する日が復活することもあるかもしれません。マーケッターとしては、この世代の動向から目を離すことはできないでしょう。

★この記事が面白いと思った人は『人気ブログランキング』をクリックしてください。
引き続き、格別のご支援をお願いします。

【本件に関係した書籍】

VANストーリーズ―石津謙介とアイビーの時代
	宇田川悟集英社 2006-12 売り上げランキング : 25564 おすすめ平均団塊の世代にお勧め。 Amazonで詳しく見る by G-Tools

男たちへの遺言ダンディズムの方法60
	石津謙介東洋経済新報社 2003-06-27 売り上げランキング : 115177 おすすめ平均いいですね。ファッション界の神様のまさしく遺言となった著書 Amazonで詳しく見る by G-Tools

「変えない」生き方
	石津謙介毎日新聞社 2001-07 売り上げランキング : 132994 Amazonで詳しく見る by G-Tools

時代の証言者〈4〉「洋の達人」石津謙介/村上信夫
	読売新聞解説部読売新聞社 2005-03 売り上げランキング : 394825 Amazonで詳しく見る by G-Tools

見えない若者市場より見えている団塊市場を狙え!―発想を切り換えればおもしろいほど売れる
	井徳正吾はまの出版 2003-03 売り上げランキング : 27,681 おすすめ平均目からうろこ！団塊世代の可能性をあらためて認識！こいずみさんも、かんさんも、へいぞうさんも是非一読をこれからの時代の金儲けの方法は？ Amazonで詳しく見る by G-Tools

団塊世代の定年と日本経済
	樋口美雄財務省財務総合政策研究所日本評論社 2004-12 売り上げランキング : 17,374 おすすめ平均「団塊世代引退」というイベントを知る絶好の書 Amazonで詳しく見る by G-Tools

団塊世代の消費意識と行動―巨大マーケットの将来像
	日経産業消費研究所日経産業消費研究所 2003-10 売り上げランキング : 471,939 Amazonで詳しく見る by G-Tools

アドバタイジング〈vol.11〉特集団塊マーケティング
	電通 2004-10 売り上げランキング : 180,294 Amazonで詳しく見る by G-Tools

団塊を襲う年金危機―900万人がいま備えるべきこと
	田中章二 WAVE出版 2004-10 売り上げランキング : 704,286 Amazonで詳しく見る by G-Tools

たそがれはまだ早い―団塊のお父さん応援短歌
	関節夫アートン 2004-04 売り上げランキング : 258,986 Amazonで詳しく見る by G-Tools

団塊世代のための停年後の「仕事」と「働き方」を考える本
	山本靖雄駒谷春男同文舘出版 2003-04 売り上げランキング : 610,106 Amazonで詳しく見る by G-Tools

団塊世代へのシュプレヒコール―企業戦士から社会戦士へ
	北村純一文芸社 2004-01 売り上げランキング : 622,648 Amazonで詳しく見る by G-Tools