実践ビジネス発想法 日常の情報から経営戦略発想を磨く

ブラック氏は、『ゴールデンパレス・コム』をあまり知られていないカジノから誰でもよく知っているカジノへと変貌させた、型破りな宣伝活動の仕掛け人の1人だ。

マスコミの関心を惹き付けるために、ゴールデンパレス・コム社はオークションサイトの『イーベイ』に出品されている無価値のように思える商品の値段を、数千ドル単位で競り上げているのだ。

同社はこのように狙った品物を必ず落札し、その時点で即座に落札金額を支払って、信じられないという思いでいっぱいの記者たちから電話がかかってくるのを待つ。その結果、広告業界の幹部たちが心底羨むほどのマスコミ報道へとつながる。

「頭がおかしいわけではない」とブラック氏。「誰もが『なんて馬鹿な連中だ、サンドイッチにあんな大金を払って……』と言っていた。(だが)結果的なマスコミへの露出は、支払った金額をはるかに凌いでいる」

たしかに、聖母マリアが浮き出たチーズサンドイッチを同社が落札した昨年11月、この話題は『ワシントン・ポスト』紙、『タイム』誌、英BBC放送などで取り上げられた。

同社は今月上旬、ヨゼフ・ラツィンガー枢機卿がローマ教皇になる前に所有していた独フォルクスワーゲン社製『Golf』(ゴルフ)に約24万5000ドルを支払った。この買い物は、600万人以上の視聴者を誇る米NBCの『トゥデイ・ショー』で取り上げられた。

この聖母マリアのサンドイッチ落札のニュースそのものは、日本でも報道されていました。但し、落札者のゴールデンパレス・コム社に関して触れられていなかったように記憶しています。インターネット普及以前のサザビー、クリスティーズといった正統派のオークションでは、落札者の名前はむしろ隠されることの方が多かったので、当然の報道姿勢かもしれません。

今後は身近になったインターネット・オークションをＰＲ目的で利用しようとする企業が日本でも増えてくると予想します。また、オークションで注目されるのは、何も落札側に限ったことではありません。出品者側に廻るという作戦もあります。例えば、日本ではこんな例もあります。 情報源は、楽天：三木谷社長の愛車「ベンツ」をチャリティーオークションにです。

楽天とオークネットは16日、中古車オークションサイト「楽天くるま市場　by aucnet」で、楽天の三木谷浩史社長の愛車「メルセデス・ベンツCL500」をチャリティー出品した。17日～19日には、プロ野球・楽天ゴールデンイーグルスの本拠地「フルキャストスタジアム宮城」で車を展示する。入札期間は29日までで、落札金の一部は宮城県立こども病院に寄付される。

オークションは、低迷が続くイーグルスのファンサービスの一環として企画。ベンツは、三木谷社長が5年前に購入し、通勤などで使用していたもので、「楽天グループの成長の礎を一緒にすごした縁起のいい車」とコメントしている。

入札には楽天の会員登録（無料）が必要で、入札者にはポイントがプレゼントされる。また、6月には同じく三木谷社長所有の「MGローバーRV8」が出品される予定。

率直に言って、こちらの方がニュースバリューは低いので、マスコミでもあまり取り上げられていません。出品物にレアな感じがありませんし、三木谷氏が所有していたことの意外性もないので、当然でしょう。「ムシャクシャしたので頭を丸めた」ことの方が、三木谷氏のキャラクターからして意外性が大きいのでニュースになったりするわけです。

これをニュースネタにするには、やはりゲリラ・マーケティングの発想が必要です。例えば、「いざオークションに出品したら、創業時の思い出が走馬灯のように蘇ってきて、どうしても手放すことができなくなった」とかの理由をつけて、三木谷氏本人が最高額でせり落せば、ちょっとしたニュースにはなると思います。 優柔不断な態度は経営者として不適格という非難を浴びるリスクがあるので、 そんなことはしないでしょうけど。

真面目な話に戻せば、今回のニュースだけでも、オークション分野においてはヤフー、ビッダーズに水を開けられている楽天オークションの知名度アップ、自動車に関しては大手のオークネットと組んでいることが分かるなどのＰＲ効果はあります。また、これを機会に楽天会員が増えることになれば、ビジネス上の効果も期待できるでしょう。

要するに、ゲリラ・マーケティングとは手段を選ばずに自社を有名にすることです。その点では、「売名行為」と非難されるリスクを避けることが最も重要です。そのための有効な手段はチャリティ活動の要素を盛り込むことです。楽天の場合でも、ちゃんと「落札金の一部は宮城県立こども病院に寄付される」ことが謳われいます。

冒頭で紹介したゴールデンパレス・コム社の場合も、オークションで競り落とすもにはハチャメチャで一貫性のかけらもありませんが、このチャリティ活動を盛り込むという点では原則を守っています。

慈善活動は、ゴールデンパレス・コム社のマーケティング計画に共通しているテーマだ。昨年7月、同社はサッカーのヨーロッパ大会『ユーロ2004』の重要な試合の最中に、デビッド・ベッカム選手が誤ってスタンドに蹴り入れてしまったサッカーボールを3万5000ドルで落札した。そして、このボールを持って各国を巡り、当選者はこのボールを蹴ることができるというくじを販売して、その収益金をさまざまな団体に寄付した。

日本の企業の中でゲリラ・マーケティング発想に基づく、知名度アップ戦術に秀でている会社は、ライブドアでしょう。堀江社長は『クイズ＄ミリオネア』で獲得した賞金1,000万円を、全額新潟県中越地震被災者の方への義援金として寄付しています。さらに自らの手で、賞金を新潟県知事まで届けるといった念の入れようです（祝・堀江貴文社長クイズ＄ミリオネア１０００万円獲得 この勢いで世界制覇に期待）。ちゃんとゲリラマーケティングのカンドコロは押さえていることがわかります。

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