都市型会員制リゾート事業のマーケティングコンセプトの成算はいかに？
2005年06月07日
このところバブル景気の再来を思わせせるような話題が続いています。１つは、日本の企業による美術品の高額な落札です（ルノワール３億１千万円で落札 「花かごを持つ女」など）。事前予想では、国内オークション取引金額での最高記録の更新が期待されていたようですが、惜しくも記録更新とまではいかなかったようです。
もう1つは、バブル期に最盛を迎えた大型会員制リゾートマーケットの復活です。 高級会員制リゾートホテル「エクシブ」を郊外型の会員制リゾート事業として 展開するリゾートトラストが、東京のお台場に会員制リゾート「東京ベイコート倶楽部 ホテル＆スパリゾート」を 2008年3月に開業します。本年4月からの会員権の販売スタートに合わせて、"日本発の都市型会員制リゾート"と銘打った広告も開始しています。そのマーケティング・コンセプトを同社のプレスリリースから抜粋します。
「東京ベイコート倶楽部ホテル＆スパリゾート（Tokyo Baycourt Club Hotel & Spa Resort）」は、お台場という都心から間近な場所で、“オフィシャル”でも“プライベート”でもない“第3の場所（Third Place）”として、非日常を体験できる「都市型会員制リゾート」です。
ホテル施設は、ニューヨーク・デコをテーマとした27階の2つのホテル棟と、その2棟を地上100ｍの高さでアーチのように接続した部分とで構成されています。
ホテル客室は全てスイートルーム、地上100ｍの高さにあるスパ施設、高級レストランや会員限定のメンバーズサロンなど、質の高いクラブライフを満喫していただけます。
リゾートトラストでは、このプロジェクトに総事業費420億円、販売開始初年（2005年）度の会員権契約高150億円を見込んでおります。「東京ベイコート倶楽部ホテル＆スパリゾート（Tokyo Baycourt Club Hotel & Spa Resort）」は、全く新しい、東京発の21世紀型会員制都市型リゾート事業を提案してまいります。
これまでリゾートトラストが全国15ヶ所に展開してきた会員制のリゾート施設は、いずれも風光明媚な地方の観光地にあります。そのマーケティングコンセプトは、都市生活者に自然と親しむことによる「非日常的」なやすらぎを提供することで、日頃自然を満喫する機会に恵まれない都会の住人のニーズにマッチしたものでした。
それでは、東京ベイコート倶楽部は従来の同社の事業の全く逆の発想、地方在住者にお台場という都市生活体験を提供するというコンセプトから生まれたのでしょうか？ わざわざ地方の人が、都会での「非日常的」体験のために会員権を購入するとは考えづらいように思います。
今後東京では、外資系の高級ホテルを中心に宿泊施設が空前の開業ラッシュを迎えます（「ホテル業界の2007年問題」が意味するもの）。高級な宿泊施設を体験したいのであれば、リゾートホテルの会員になるよりは、色々な高級ホテルを利用するだけで十分なような気がします。また、どうしてもお台場でスパを体験したいという人には、ブームの先駆けとなったホテル日航東京を利用するという選択肢もあります。
このように考えると、東京ベイコート倶楽部のターゲットは、あくまでも首都圏に居住する都市生活者であることは明らかです。その中でも特に、宿泊施設としての機能性だけでには満足せずに、会員権という形でも何かを所有したいというセレブ意識を持つ層が、狙われているのでしょう。こうしたセレブ意識をくすぐるために、同社の従来の施設にはない、『倶楽部』という時代がかったネーミングが採用されているのだと思います。
東京ベイコート倶楽部の開業は、２年後の2008年です。リゾートトラストは、現在のセレブ・ブームが一過性のものではなく、今後も続いて行くと信じて都市型リゾートという、新しいコンセプトに挑戦しました。果たして同社の目論見通りに行くのか、予断を許さない感じもします。セレブ・バブルの崩壊もありえない話ではないですから。
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