不可解なカラーリングやフレーバーで消費者を惹きつけるマーケティング戦略: 実践ビジネス発想法

Midnight Blue という色があります。名前からは漆黒の闇夜に近い青色ということは理解できます。しかし、実際の商品を見てみると、自分の想像した色とは違うことがしばしばあります。例えば、PEUGEOT 206cc Midnight Blue は、私が思ったよりは明るめの色調です。一方、Dellinger FX-HGS Midnight Blue の見た目はただの真っ黒でしかありません。

この例でもわかるように、製品に使う色の名前はその色調にもはっきりした基準はありません。ユーザが正確な色を判断できないことは、マーケティング上の問題となると考えるのが普通でしょう。それにもかかわらず、企業側がユニークな名前をつけた新色を使うケースが増える傾向にあります。意外にも、簡単に想像できないような色名を使う方が、マーケティング上の効果があるらしいのです。情報源は、Florida Red or Moody Blue: Study Looks at Appeal of Off-beat Product Namesです。

In a paper titled, "Shades of Meaning: The Effect of Color and Flavor Names on Consumer Choice" -- published in the current issue of the Journal of Consumer Research -- Wharton marketing professor Barbara E. Kahn and Elizabeth G. Miller, a marketing professor at Boston College, found that consumers react positively to imaginative names even if they are not particularly descriptive. The research may have strong implications for Internet marketers whose customers cannot see a product first-hand and tend to rely more on written descriptions when making purchases, says Kahn.

In studies of jellybeans and colored sweaters, the researchers found an overall positive reaction to names that gave little information about what a flavor or product color was really like, such as Millennium orange or Snuggly white.

平凡な色名よりは、簡単にわからない色の方がユーザの興味をひいて、実際の商品を試して見たいという願望に火をつける効果があるのです。にわかには信じがたいところもある説明ではありますが、米国では突拍子もない色名が使われていることも事実です。

Kahn was drawn to a study of unusual product names when she began to notice nail polish being sold under color names -- such as Gunpowder -- that gave no information about what the polish would actually look like. Another example: the line of Gatorade Frost flavors that are sold with hard-to-imagine flavor names such as Glacier Freeze, Riptide Rush and Cascade Crash. Perhaps the ultimate in ambiguity, says Kahn, has been achieved by Crayola which uses names such as Razzmatazz and Tropical Rain Forest to describe crayons, which are nothing else if not a color. "With the nail polish there was something edgy or revolutionary," she says. "When Crayola comes out with names that don't describe the color of crayons, that is just astonishing."

ここで登場する全く想像できない色やフレーバーが使われた製品は、
・マニュキュア: Gunpowder（火薬？）
・スポーツドリンク: Glacier Freeze、Riptide Rush、Cascade Crash
・クレヨン: Razzmatazz、Tropical Rain Forest
などがあります。

スポーツドリンク（Gatorade Frost）の場合は、フレーバーは想像できないものの、なんとなく独特の刺激と清涼感が期待できるネーミングであることは確かです。しかし、色が全然想像できないないクレヨンを販売することには、やはり驚きを覚えます。

それでは、日本の場合でも同様な傾向が見られるのでしょうか？　最近テレビＣＭで豊富なカラーリングをアピールしている SUNBARU R2 の例を考えみました。
「落ち着いた雰囲気と上品さをあわせもつエレガントカラー」を謳ったボディーカラーの名前がこれです。

真珠：シルキーホワイト･パール
檸檬：トパーズイエロー
松葉：ピスタチオグリーン･オパール
空　：アストラルブルー･オパール
菫　：ライトパープル･オパール
杜若：レディッシュモ－ヴ･オパール

実際の色見本は、こうなります（左から）。

「艶やかでクールな印象をもつスポーティカラー」バージョンでは、こう変わります（左から）。

紅　：ベリーレッド･メタリック
漆黒：オブシディアンブラック･パール
瑠璃：プリズムブルー･メタリック
純銀：シャイニーシルバー･メタリック
雪白：ピュアホワイ

どうでしょうか？
｢松葉：ピスタチオグリーン･オパール」の松葉、ピスタチオからは茶系の色調を想像したのですが、全然違いました。「杜若：レディッシュモ－ヴ･オパール」も、想像するのが難しい色です。

最後の原文に戻って、ユニークな色やフレーバーを使う際の注意点です。

Kahn says the use of odd names seems to work best in products that rely on the senses, such as food or fashion, and would probably not work in a high-stakes product category such as healthcare or financial services. And at some point, she says, the advantage of an odd or unexpected name will wear off. "Over time, people get used to it. I don't think people have this reaction to Gatorade Frost anymore," she says. "It isn't an effect that's going to last forever unless the company keeps coming up with new names."

このマーケティング手法も、全ての商品で同じような効果が期待できるわけではありません。食品やファッション関連商品では効果が高いようです。しかし、その効果も永久に続くことはなく、最初の１回だけで終わってしまうというところにも注意すべきでしょう。自分の目と舌で実際の商品を体験した後では、わかりにくさの魔法も解けてしまうわけです。

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