中国市場で Coke に挑戦する Wahaha Future Cola はワハハ本舗とは無関係
2005年07月07日
日本で「WAHAHA」と言えば、久本雅美、柴田理恵が中心となって設立したお笑い小劇団「ワハハ本舗」のことだと考えるのが普通です。中国で「WAHAHA」と言えば、コーラ飲料を指すことになるらしいのです。この奇妙な名前の中国企業が、世界ブランドのコカコーラとペプシに挑戦する話を紹介します。情報源は、ウォートン・ビジネス・スクールの"Watch Out, Coke and Pepsi -- Here Comes Wahaha"です。
Wahaha, whose main products are milk drinks, bottled water and mixed congee, is the number one beverage company in China, with revenues of 11.4 billion yuan ($1.37 billion) and profits of 1.35 billion yuan ($162.7 million) in 2004. The company was started in 1987 by Zong Qinghou, its 60-year-old chairman and CEO.
Up until the year 2000, Wahaha was 100% state owned. That year, Zong bought out 55% of the government's shares, kept 30% for himself, and allotted 20% to employees and 5% to senior management.
以前の記事香港で増殖する日本メーカーの偽ブランド（ＳＱＮＹ、ＨＯＮＧＤＡ...)で、中国本土や台湾で暗躍する偽ブランドの話を紹介しました。この記事の連想から、また日本風のネーミング「Wahaha」が付けられたのだろうと思ったのですが.....
事実は全然違いましたね。この会社にはそんないかがわしさはありません。中国の国営企業（現在の政府持ち株比率は45％に減少）で、フランスのダノンと提携した実績もある、しごくまっとうな会社です。
Wahaha社は、元々子供向けの乳飲料をベースに成長してきました。そして、現在「Future Cola」でグローバル・ブランドのコカコーラとペプシに挑戦しようとしています。同社のマーケティング戦略について、CEOの Zong Qinghou は、次のように語っています。
Our market analysis shows that Coca-Cola and Pepsi directly sell to retailers, and their customers have different tastes. If we competed with them in the urban markets, we definitely would be defeated.
We found that they haven't penetrated the second-tier markets in China. In addition, their advertising targets sellers, while ours is TV ads. We have lower costs, and as a result, it's easy for our brands to enter the rural markets.
That's why we wanted to conquer the rural markets first and win the first-mover advantage. Once we are there, our taste becomes the standard and the most authentic. Now Coca-Cola is also expanding in the rural markets, but since it is late, the market is very challenging. We have a bigger share in the rural markets, but it's very challenging for us to expand sales in the city.
戦略の要諦は、コカコーラとペプシが強い都市部での直接対決を避けることです。その代わりにコスト優位性を活かして、まず地方での地盤を築くことを第一目標として考えてきました。この結果、これまでは巨大外資との直接対決が避けられて来たわけです。
今後は、都市部と地方の両方で、Wahaha とコカコーラ、ぺプシが激突することになります。本当のブランド力が問われるのは、むしろこれからかもしれません。
日本でも昔は、国産メーカーのＵＣＣが「ジョルト・コーラ」でコカコーラに戦いを挑んだこともありましたが、結局はコークの牙城を崩すことができませんでした。
その後日本の飲料マーケットの中心が茶系の無糖飲料にシフトして、炭酸系飲料の需要は縮小傾向にあります。今さらコーラ市場に参入しようという企業も現れないでしょう。現在では、せいぜい大手量販店、ディスカウントストアで激安の輸入コーラを見かける程度になってしまいました。
まだコーラ・マーケットが成長期にある中国は、10年以上昔の日本に近い状況にあると言えそうです。今後、ローカルブランドの Future Cola がどこまでマーケットシェアを伸ばすことができるのでしょうか。それとも日本と同じように、無糖茶系飲料へのシフトが起きるのでしょうか。
お茶は家庭で自分で炒れて飲むのが普通の中国では、市販の茶系飲料は成長しないという見方もあります。しかし、日本でも伊藤園の「お～いお茶」が発売された時は、飲料市場の主役になると予想した人はいなかったはずです。中国の飲料市場がこれからどういう方向を歩むのか、興味が持てますね。
なお、日本ではスプライトが４年ぶりにリニューアルされて、7月11日から全国発売されることが発表されています（「レモンライムフレーバーのすっきりとした後味で新登場」）。
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