マクドナルドと吉野家の価格変更戦略の違いが消費者に与える印象: 実践ビジネス発想法

先月、対前年同期比94％減という衝撃的な中間決算を発表した日本マクドナルドが、ついに主力製品の値上げに踏み切りました。業績悪化の原因は、4月から採用した「バリュー戦略」による値下げが、来店客数の増加をもたらしたものの、客単価の低下に拍車をかけたことにあります。しかし、不思議なことに今回の値上げは、決して「バリュー戦略」の失敗による見直しではなく、想定内の既定路線だとマクドナルド側では説明しています。情報源は、『マック、苦渋の「既定路線」――客単価低迷で５００円セット値上げへ』（2005年7月18日日経流通新聞ＭＪ 15ページ）です。

「中期的な成長の基礎をつくるバリュー戦略は第3段階に入る」。原田氏は今回の施策をこう位置づける。まず今月22日に、250円と400円のセットメニューを投入するほか、新商品を追加。29日には9品目ある500円台メニューのうち7品目を30円引き上げる。客単価を上げるのが狙いだ。

原田氏によるとバリュー戦略は、当初から4段階に分けていたという。100円メニューなど値ごろ感のある新価格を導入した4月19日からの第1段階では、新規顧客の獲得に注力した。「収益よりシェア回復を重視した」（原田氏）。

ワンコイン価格などで来店客は増えたが、単品ごとの利益率低下は補えず、業績は大幅に悪化。6月17日に原田氏は記者会見し、2005年6月中間期の連結経常利益が前年同期比94％減の1億4400万円になると発表、衝撃を与えた。この日から同社は顧客の来店頻度を高めるために、割引クーポンを発行した。ここからが第2段階だ。

割引クーポンは功を奏し、客数の増加で「7月前半は既存店売上高が前年実績を上回るようになった」（同社）。その結果、今月12日には6月中間期の連結経常利益を5億8900万円に上方修正した。

原田氏は第3段階も一貫した戦略だと強調するが、500円台メニューの値上げは想定していなかったはず。

「今回の施策は客単価アップにつながる」（野村証券金融経済研究所アナリストの田阪克之氏）と評価する声もあるが「価格戦略が迷走している」との受け止め方は多い。

客単価が下げ止まらない以上、値上げに踏み切るのは企業として当然の戦略でしょう。しかし、今回の説明で疑問に感じる点が２つあります。

１つは、今回の値上げが全部で４段階あるうちの３段階目であり、あくまでも想定内の変更だと言い張る点です。そのくせ計画の締めくくりである第４段階についての詳しい説明がありません。本当に一貫した戦略に基づく価格変更かどうか疑わしいものです。戦略の失敗を素直に認めようとしない、外資系企業の嫌らしさを感じます。

見込み違いがあったとしたら、それを率直に認めた上で方針を変更すると言った方が潔い印象を与えると思います（戦略転換という大げさな言葉を持ち出さないとしても）。そうすれば、状況に応じて方針を柔軟に決定できるといった、今回の価格変更を前向きに評価する声がもっと増えることも期待できるはずです。

今回の価格変更策の中で疑問に感じる２点目は、100円メニューが値上げされないことです。収益悪化の元凶は、100円メニューにあることは明らかです。100円メニューを選んだ顧客が一緒に利益率の高い関連商品を購入したり、次回来店時に高額メニューにシフトすることが起こらなかったので、客単価が下がる一方だったわけです。

100円メニューに手をつけない理由がわかりません。その理由が自らの戦略の誤りを認めたくないだけといったツマラナイものでないことを願うだけです。また、通常メニューを購入する者の立場からは、100円メニューでのマイナス分を補填するめに値上げしたようにも映り、不公平を感じます。結局、100円メニューを放置したままでは、収益率向上の根本的な解決にはならないと思います。

商品価格を頻繁に変更することそのものは、特段に非難されるべきことではありません。但し、受け取る側が戦略が一定しない企業と判断する危険性が高いのも事実です。機動的に価格を変更したいのであれば、通常価格は据え置いたままで、期間限定の割引キャンペーンを実施する方が好結果を生むケースが多いと思います。

マクドナルドと値下げ合戦の消耗戦に懲りた、吉野家の方はそれ以来通常価格の値下げは行なわないようになりました。
今月21日からのスタートする『夏こそ、吉野家。』キャンペーンは、１週間の期間限定キャンペーンです。
期間中は、主力商品の豚丼が70円引きされるほか、その他の商品も50円分割り引かれます。

キャンペーンの狙いは、期間中に新規顧客の獲得して、リピーターとしての定着を図ることにあります。
目的はマクドナルドが4月に実施した値下げと一緒です。

通常価格を値下げすると、消費者にそれに伴い商品の質も下がるのではないかと思わせるリスクもあります。期間限定の割引であれば、そのようなリスクは少ないでしょう。両社のマーケティング戦略を比較すると、通常価格を頻繁に変更するマクドナルドよりは、キャンペーンによる割引を多用する吉野家の方が、経営戦略的には安定しているような印象を与えるのではないでしょうか。だからといって、吉野家の経営が安定していると言うつもりはありません。同社の場合は、BSE問題が決着するまでは、苦境から抜け出すことはできないでしょう。

★ランキング絶不調につき、『人気ブログランキング』をクリックしてください。

【本件に関係した投稿】

【本件に関係した書籍】

価格優位戦略
	マイケル・V.マーンエリック・V.ログナークレイグ・C.ザワダ山梨広一ダイヤモンド社 2005-05-19 売り上げランキング : 4,733 おすすめ平均ヘビーすぎるマーケティング担当者、営業担当者必読の書となりそう Amazonで詳しく見る by G-Tools

日本一わかりやすい価格決定戦略―売りたいのなら、値下げはするな!
	上田隆穂明日香出版社 2005-04 売り上げランキング : 27,716 おすすめ平均大変勉強になりました。 Amazonで詳しく見る by G-Tools

価格戦略を知る者が「利益」を制す
	DIAMONDハーバード・ビジネス・レビュー編集部ダイヤモンド社 2005-03-04 売り上げランキング : 4,676 おすすめ平均単に安くすればいいというものではなく、しっかりした理由でそう言われてみれば・・・ Amazonで詳しく見る by G-Tools

マッキンゼープライシング
	山梨広一菅原章村井章子ダイヤモンド社 2005-02-03 売り上げランキング : 6,556 おすすめ平均プライシングの基礎的な考え方を養うのに最適！「値付け」って、こういうことなのか！という感じです Amazonで詳しく見る by G-Tools

一瞬でキャッシュを生む!価格戦略プロジェクト
	主藤孝司神田昌典ダイヤモンド社 2004-02-14 売り上げランキング : 10,390 おすすめ平均悪評が多いが個性的なプライシングの本としては評価できる経営者ではないひと、開発エンジニアにも役立つぞ！アレコレ言う前に動いてみよう Amazonで詳しく見る by G-Tools

粗利を2倍にする価格決定論
	西田順生 PHP研究所 2004-10 売り上げランキング : 15,619 おすすめ平均直接原価計算と値決めの関係がわかり易い読みやすかった「科学的人事システム」について Amazonで詳しく見る by G-Tools

なぜ高くても買ってしまうのか売れる贅沢品は「4つの感情スペース」を満たす
	マイケル・J．シルバースタインニール・フィスクジョン・ブットン杉田浩章ダイヤモンド社 2004-01-08 売り上げランキング : 17,809 おすすめ平均やられたっ自己分析もしてみては？私には物足りない内容 Amazonで詳しく見る by G-Tools

通勤大学実践MBA 商品・価格戦略
	グローバルタスクフォース株式会社総合法令出版 2005-06-24 売り上げランキング : 76,833 Amazonで詳しく見る by G-Tools

ケースで学ぶ価格戦略・入門
	上田隆穂有斐閣 2003-05 売り上げランキング : 94,018 おすすめ平均今度は結構わかりやすい Amazonで詳しく見る by G-Tools

これだけは知っておきたい「マーケティング」の基本と常識―市場のつかみ方から価格戦略、広告戦略までが簡単にわかります!
	大山秀一フォレスト出版 2003-10 売り上げランキング : 119,489 おすすめ平均基本と常識を学ぶ最高のマーケティング入門書最適な入門書 Amazonで詳しく見る by G-Tools

価格・プロモーション戦略―現代のマーケティング戦略〈2〉
	上田隆穂守口剛有斐閣 2004-08 売り上げランキング : 130,893 おすすめ平均輪読会の結果？？？一定の評価はできる Amazonで詳しく見る by G-Tools