日々増殖するドラえもんキャラクター製品のマーケティング戦略
2005年09月04日
最近やたら目に付くのが、ドラえもん関連のキャラクター商品の相次ぐ発売です。私は別にドラえもんやホリエモンのファンではありません。したがって、この２つの話題に関して積極的に情報を集めているわけでもありません。両方とも、マスコミに登場する機会が多いので、自然と投稿の対象になることが多くなるだけです。 試しにここ数日間に発表されたドラえもん関連の商品を紹介すると、次のようになります。
【１】『ドラえもんの気分で手品、エポック社』
2005年8月29日 日経流通新聞ＭＪ 21面
だれもが一度は欲しいと思ったドラえもんの秘密道具で手品を披露できる「ドラえもんひみつ道具手品」。
４種類。ドアを開くとドラえもんが移動する「どこでもドア」、スモールライトを当てるとドラえもんが本当に小さくなる「スモールライト」、目の前で浮遊する「タイムマシン」、ドラえもんがどっちに隠れているか見える「スケスケ望遠鏡」を用意。
【２】『ドラえもんのガチャガチャ、２６年ぶり復刻、バンダイ』
2005年9月1日 日本経済新聞 朝刊 35面
バンダイは23日、1979年に発売して80万個を売り上げた金属玩具「超合金 ガチャガチャ ドラえもん」をリニューアル発売する。
しっぽ部分を引っ張ると、腹部の「四次元ポケット」からタケコプターなど全部で12種類ある「ひみつ道具」が入ったカプセルが飛び出す。
「ミニドラ焼き」など小物も7種類ある。
「ひみつ道具」と小物の数は26年前より8種類増やした。塗装もアニメの映像に近づけた。
【３】『大人の“ひみつ道具”――「ドラチャリ」登場』
IT Media 2005年9月1日
小学館プロダクションは、同社のドラえもん公式オンラインショップ「Doraemon’s Bell」で、ドラえもん自転車「ドラチャリ」を発売する。
完全受注販売で価格は4万7250円。9月3日に受付を開始する。
クールなブラックボディにキュートなドラえもんのイラストが線画やシルエットタッチでちりばめられている。
こんなペースで大量に新製品を出していくと、ドラえもんのブランド価値が下がってしまうのではないでしょうか？ ドラえもんキャラクターのライセンス管理は、しっかりしたポリシーに基づき行われているのでしょうか？
ここで参考になるのが、対照的にも映るアンパンマンのライセンス管理です。アンパンマンの版権を管理する日本テレビ音楽は、次のような原則を採用しています（アンパンマンのロングセラー化はマーケティング・コラボレーションの賜物）。
■ブームを作るな
３つ新商品を出すなら古い商品を２つ減らすなど、品目数を抑えるよう各メーカーに指示し、手堅い成長を目指す。
■競争させない
現在のライセンシーは約48社で、初期の約40社からわずかしか増えていない。「売り上げを伸ばすために複数のメーカーに競合させる版権元もある」（ある玩具メーカー）中で、１分野１社の約束をかたくなに守り、信頼を醸成する。
■買うのは父母
子供に受けても、親の信頼を得なければ購入してもらえない。そこで特に品質に敏感な食品分野は、ほぼ全商品でパッケージに「お母様へのメッセージ」を入れている。例えばカレーなら「卵、小麦など五大アレルゲンは使っておりません」といった具合だ。
アンパンマンの場合は、厳密なキャラクター商品のライセンス管理が行われいることがわかります。商品数とライセンシーの絞り込みの目的は、関連商品の無秩序な増殖が、ブランド価値を毀損するのを防ぐことにあります。
そこで改めて、ドラえもんの版権を管理する小学館が運営する公式オンラインショップ「Doraemon’s Bell」を見てみました。
このサイトで扱っている商品は、幼児ではなく大人、それもドラえもんファンの若者をターゲットにしたものだ、ということに気づきました。サイトタイトル「Doraemon’s Bell」も英語であり、デザインも決して幼児向けではありません。販売商品も若者向けのファッションアイテムが中心です。それも数量限定商品が多いようです。
先に紹介したドラえもん自転車「ドラチャリ」は、この典型でしょう。完全受注販売で価格は4万7250円ですので、完全にマニア向けの商品だと考えられます。ある程度の販売数量を見込んで生産する幼児向けのドラえもん製品とは、全く異なるマーケティング戦略がとられているわけです。
幼児を対象として通常のキャラクター製品は、親子一緒で買い物をする一般店舗での販売が適しています。製品のライセンス供与先は、エポック、バンダイなどの玩具メーカーが中心です。一方、一部マニア向けの小ロット製造のファッション製品は、通常の販売チャネルに乗せるのは効率的ではありません。このような製品には、ネットショップが適しています。
ドラえもんのキャラクター製品のマーケティング戦略も、リアル店舗とネットショップの組み合わせです。実際にネットショップでは、多種多様な関連商品が販売されています。それでも、販売数量は限られています。したがって、私が危惧したように無秩序なキャラクター商品の登場が、ブランド価値を下げてしまうといった危険性なさそうです。
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