実践ビジネス発想法 日常の情報から経営戦略発想を磨く

米TIME誌が2006年の「Person of the Year（今年の人）」に選んだのは「You（あなた）」でした。日本的には、「あんたが主役」「あんたが大将という」ところでしょう。情報源は、米TIME誌、2006年の「Person of the Year」は「You（あなた）」にです。

同誌のブログでは、オンライン百科事典「Wikipedia」や動画共有サイト「YouTube」、ソーシャルネットワーキングサービス「MySpace」を引き合いに出し、「2006年は、かつてない規模の共同体と共同作業が見られた」と指摘。世界中のメディアや新たなデジタル民主主義を担うのは「You（あなた）」であると評価した。

同ブログでは、これらのサービスに代表される「Web 2.0」は、群集の知識だけでなく愚かさも反映されるとしつつも、「政治家同士ではなく、市民同士による新たな種類の国際的理解を築く大きな機会になる」としている。

Web2.0時代の本格的な到来により、一般個人が発信するメディア（CGM:Consumer Generated Media）の隆盛を考えれば、TIMEの選択は当然と言えるもので、異論もありません。

国内で1,000万人に達すると推定されるブロガーに関しては、野村総研が調査結果を発表しています。同調査によれば、ブロガーは6つのタイプに分類されています。情報源は、「情報発信」「熱烈読者」……ブロガーの6タイプです。

ブロガーの行動を（1）ブログを更新する、（2）他人のブログを閲覧する、（3）他人のブログの記事にコメントを書く・トラックバックを張る──の3要素で定義し、それぞれの行動を行う頻度などから分類。現在の国内のブロガー数約1000万人のうち、各タイプに属する人数も推定した。

1. アルファブロガー──3要素とも頻度が高い。Webによる情報の収集発信・コミュニケーションを非常に重視（71万人）
2. 情報発信ブロガー──更新と閲覧が高頻度。ブログを純粋に情報発信のツールに位置付けている（97万人）
3. 自己完結ブロガー──更新が高頻度。日記として、情報蓄積ツールとしてブログを活用（53万人）
4. 情報探求ブロガー──閲覧とコメント・トラックバックが高頻度。意志決定の際にWeb上の情報を探し、コメントも書き込んで情報の真偽性を問うタイプ（40万人）
5. 熱烈読者ブロガー──閲覧が高頻度。ブログを情報メディアとして重視しているが、ブログの各機能は使いこなせていない（258万人）
6. 駆け出しブロガー──3要素とも頻度が低い。一般的なネットユーザーであり、ライトユーザーが多いが、熱烈読者になる可能性も（481万人）

ブロガー1,000万人の時代と言っても、その半分近くが「駆け出しブロガー」の範疇に収まっています。この当たりが現状に近いのかもしれません。

さて、私は上記の6つのパターンのどれに属するかというと、コメント、トラックバックにはそれほど積極的ではないので、「情報発信ブロガー」もしくは「自己完結ブロガー」が相応でしょう。残念ながら、「アルファブロガー」の域には達していません。

ここで、もう1つのブロガーのタイプ分けを紹介します。分類しているのは、作家の平野啓一郎氏です。平野氏は梅田望夫氏との対談をまとめた『ウェブ人間論』の中で、5つのカテゴリを提示しています。

このサイトのグーグルのAdSense広告の表示が、ここ数日「シティズ公式サイト」に固定されています。中身はアイフルグループの中小事業者向けのビジネスローンです。毎回コンテンツに応じて広告内容が変化することを期待していたので、1社の広告に固定されることはあまり面白くありません。

しかし、今月のAdSenseからの報酬はかつてない勢いで伸びを見せています。噂されるように金融関係の広告は、クリック単価が高いせいでしょうか？　そう考えると、見栄えは悪いものの報酬金額の高い広告に固定されることは、まんざら悪いわけではないようです。

いずれにせよ、このサイトの報酬額はたかがしれているもので、私以外の人間には興味のない話でしょう。しかし、世の中にはグーグルの検索広告を利用して、2年前は失業手当で暮らしていた人間が億万長者になった米国での事例もあります（Googleの検索連動広告を舞台に、さや稼ぎをする人々）。こうしたさや取り業者を締め出すべく、グーグルの方もあの手この手で運用方法を変更しているようです。

グーグルが人為的に手を加えることにより、本来ならば検索結果の上位に表示されるはずのサイトが、検索結果からか出てこなくなる現象を、「グーグル八分」と呼びます。今やネット上で様々な議論を呼んでいる「グーグル八分」に関しては、それだけで一冊の本『グーグル八分とは何か』が生まれるほど、注目度も高まっています。

そんな悲喜こもごものグーグルの検索結果ですが、偶然ですがこんな面白い経験をした人もいます。「幸福」というキーワード検索したら、コーヒーの広告が出てきたそうです（洒落たキーワード広告：「幸福」から何を連想する？)。

「幸福」を探していた人が、とりあえずコーヒーを一杯飲んで「ささやかな幸福感」を手にいれようという気になるかもしれません。これ以外にも、意表をついた検索連動広告がないかと思って、しばしグーグルと格闘してみました。

まずは、「幸福」の反対の「不幸」です。

今年1年を振り返ってみると、ライブドア、村上ファンド、楽天と、六本木ヒルズに本社を置く企業がマスコミを騒がせた1年という印象を受けます。暮れも押し迫って、読売新聞の一面を飾った会社も、六本木ヒルズが本社のコムスンでした。情報源は、コムスン、介護報酬を過大請求…返還要求へです。

東証１部上場の人材派遣業「グッドウィル・グループ（ＧＷＧ）」の中核企業で訪問介護最大手の「コムスン」（東京都港区）が組織的に介護報酬を過大請求していた疑いがあるとして、東京都は介護保険法に基づき、都内にある同社の事業所約５０か所を一斉に立ち入り検査（監査）した。

都は過大請求分の返還を求めるほか、同社に業務改善を勧告することを検討している。

関係者によると、コムスンの訪問介護事業所では、ヘルパーが家事援助などのサービスをした際、利用者の様子を確認する「見守りサービス」もしたことにして時間を長くしたり、薬の服用を手助けしただけで本来は介護保険制度の対象にならないケースなのに、ほかのサービスも合わせて行ったことにするなどして、介護報酬を過大に請求していたとみられている。

読売新聞の報道に対してコムソン側は、グッドウィル・グループの折口雅博会長名で、すぐさま反論文書「2006年12月27日付「讀賣新聞」朝刊一面の報道につきまして」（PDF）をサイト上で公開しました。

掲題報道の当社子会社「コムスン」が組織的に介護報酬を過大請求していた記事内容及び東京都が都内にある同社の事業所約50 ヶ所を一斉に立ち入り監査した記事内容、都側が過大請求分の返還を求めている、業務改善勧告を検討している等の記事内容に付きましては、一切事実無根であり、悪意に満ちた事実誤認内容の報道となっております。

東京都は、大手数社に対して、「コムスン」と同様の実地指導を行っており、介護報酬を過大請求していた疑いがあったわけでは一切ありません。（中略）

本日の「讀賣新聞」の報道に関しましては、かかる報道はまったく事実に反するものであり、当社及び当社子会社「コムスン」の名誉を著しく損なうものであり、当社は当該報道機関に対しても速やかに抗議を行うと同時に、法的措置についても検討を開始しましたことをご報告致します。

ライブドア事件以来、新興企業に対するマスコミの目は一転して厳しくなりました。例えば、週刊新潮では「三木谷社長の『Ｘデー』」と題した記事で、三木谷氏の逮捕を憶測する内容を掲載しました。これに対して楽天は、名誉棄損を理由に12億6,861万円の損害賠償を求めて東京地裁に提訴しています。

読売新聞の報道を受けて、グッドウィルの株価も大幅に下落したのは、楽天の場合と同様です。コムソンもしくはグッドウィルが本当に読売新聞を告訴するかどうかは、今のところわかりません。

しかし、六本木ヒルズに本社を置く新興企業が批判されるのは、グッドウィルが最後ではないでようです。扇情的なタイトルの告発本「六本木ヒルズ最後の伏魔殿」が、12月27日に発売されました。告発されているのは、廉価版ソフトの急先鋒ソースネクストです。

「驚速」「特打」のソフトで知られる、1996年8月設立の新興会社「ソースネクスト」。
驚くべき急成長の影にある、創業社長・松田憲幸氏の恐るべき裏の貌を見逃してはならない。
本書は、伝聞や噂の類に頼らず、証拠書類や当事者のコメントからそれを明らかにし、会社経営の本来あるべき姿について考えるものである。

ソースネクストは今月の20日に東証マザーズに新規上場されたばかりなので、まさにこのタイミングを狙って出版されたのでしょう。同社の株価の方は、今年の終値は45万円で、新規公開価格の22万円の2倍となり順調そのものです。やはり一般新聞とは違って、この種の告発本の影響はほとんどないのでしょう。

2006年の年間ベストセラーが発表されました。これは、2005年12月から2006年11月までの年間ベストセラーをトーハンが調査したものです。

【1位】国家の品格

【2位】ハリー・ポッターと謎のプリンス

【3位】東京タワー ~オカンとボクと、時々、オトン~

【4位】えんぴつで奥の細道

【5位】病気にならない生き方

今年度の1位となった国家の品格の著者は、数学者でお茶の水大学教授の藤原正彦氏です。3年前の2003年の年間ベストセラーは、同じく大学教授の養老孟司氏の『バカの壁』でした。どうも理数系の大学の先生には、ベストセラーを書く才能があるのかもしれません。

ところで、今からちょうど10年前の1996年の年間ベストセラーのトップを占めたのは、医者の春山茂雄氏が著した、『脳内革命』と『脳内革命2』でした。春山氏は同書の中で、脳内モルヒネ（ベータエンドルフィン）を出すことで「１２５歳まで生きられる」と主張しています。

煎じ詰めれば、「ハッピーなことを考えるとハッピーなホルモンが出てきてハッピーになる」といった、超ポジティブ・シンキングを臨床的な裏づけがありそーに分析した本です。そうは言っても、西洋医学の成果を駆使しながら、東洋医学の思想に基づいて考え直すという新規性は、当時の右脳ブームの先駆けとなり、大きな注目を集めました。

その春山氏が東京地裁より破産手続きの開始決定を受けました。情報源は、ベストセラー「脳内革命」著者の春山茂雄さんが破産です。

日本マクドナルドが一部の店舗で限定販売していた新製品「メガマック」の扱い店舗を全国に拡大します。情報源は、『ビッグマックの「兄貴分」―日本マクドナルド』（日本経済新聞朝刊 2006年12月21日 35面）です。

丸いパンではさむ、肉を平たく固めたパティの枚数を同社の大型ハンバーガー「ビッグマック」の2倍の4枚に増やした。米国や中国などで売っている人気商品で、日本では1カ月弱の限定販売。

パンを3層にし、それぞれパティを3枚重ねにしてはさむ。高さは通常のハンバーガーの約3倍。カロリーも3倍の754キロカロリー。10～20代の若い男性を主な購入者に想定している。

一方、大型ハンバーガー「WHOPPER（ワッパー）」で有名な米国バーガーキングも、日本に再上陸します。情報源は、『バーガーキング、来夏１号店、ロッテなどＦＣ契約、再挑戦「高め」路線追い風』（日経流通新聞MJ 2006年12月18日 19面）です。

ロッテと企業支援会社のリヴァンプ（東京・港）は米ハンバーガーチェーン大手のバーガーキング（フロリダ州）とフランチャイズ（FC）契約を結び、来夏から店舗展開を始めると発表した。2012年までに百店の出店を目指す。

バーガーキングは1993年に日本に参入したが、デフレ長期化を受けた低価格競争に敗れたことなどから2001年に撤退しており、再上陸となる。

ロッテとリヴァンプは11月29日、共同出資でバーガーキング・ジャパン（東京・渋谷）を設立。社長には日本マクドナルド出身で日本ウェンディーズ前社長の笠真一氏（54）が就いた。

2008年3月までに直営で8店を出店。10年3月までに50店と首都圏の都心部を中心に徐々に出店ペースを加速する。ロッテリアと競合しないよう、出店地域をある程度分ける。

最大の特徴はパティ（ハンバーグ）の焼き方。鉄板で焼く一般的なチェーンと違い直火で焼き、香ばしさを付ける。主力商品「ワッパー」は直径がマクドナルドのビッグマックよりも3割大きく、食べ応えがある。単品で400円台、飲み物などとのセットで700円台になる見通し。

国内系ハンバーガーチェーンのロッテリアは、これまたリヴァンプの支援を受けて再建中です（外食事業の命運をリヴァンプに託すロッテ重光武雄オーナーの決断）。健康志向が広まりハンバーガーの国内消費が急拡大するとは思えない中、高級品のバーガーキングと大衆品のロッテリアという棲み分けは狙い通りに実現できるのでしょうか？

また、リヴァンプとロッテが共同で米国のファーストフードチェーンの国内展開を始めるのは、今回のバーガーキングが初めてではありません。今月の15日に第1号店を開店したクリスピー・クリーム・ドーナツも、両社の協業です。

ハンバーガーとドーナッツ。リヴァンプとロッテが共同で手がけるファーストフードは、高カロリー商材が中心で現在の時流には逆行しているように思えます。そう考えたところで、こんな記事を見つけました。情報源は、『ジャンクフードに甘い厚労省』（週刊東洋経済 2006年12月23日 23ページ）です。

ソニー・コンピュータエンタテインメント（SCE）の「PLAYSTATION3」（PS3）、任天堂の「Wii」、マイクロソフトの「Xbox360」の三機種が出そろった新型ゲーム機商戦では、任天堂が予想通り圧勝しています。また、マクロミルが行った購買意欲調査でも、任天堂のの強さが光っていて、まさに現在の任天堂は、向かうところ敵なしといった状況にあります。情報源は、新ゲーム機3機種の購入意向、女性にも人気の「Wii」がトップ--マクロミル調べです。

家庭用ゲーム機所有者に、新ゲーム機の購入について尋ねたところ、任天堂の「Wii」は、「既に購入した（予約済みも含む）」5％、「購入したいと思う」 32％で、購入意向が37％となり、新ゲーム機3種の中ではトップとなった。

ソニー・コンピュータエンタテインメントの「PLAYSTATION3」（PS3）は「すでに購入した（予約済みも含む）」2％、「購入したいと思う」22％となっており、合計で購入意向は24％、マイクロソフトの「Xbox360」では、購入意向が5％という結果となった。

性・年代別に購入意向を比較すると、PS3は男性で33％、女性では15％に留まっているのに対して、Wiiの購入意向は男性で40％、女性でも35％となっており、女性も男性に匹敵する購入意向があることが分かった。さらに、女性では年代が上がるほど購入意向が高くなっている点も特徴となっている。

女性マーケットの開拓に成功したのは、携帯ゲーム機「DSライト」に引き続き任天堂の独自のマーケティング戦略が奏功したからでしょう（ ブルーオーシャン戦略が成功したニンテンドーDS Liteは人気過熱でCM自粛）。

こうした好調振りを受けて、株式市場では任天堂の業績予想を上方修正する動きも見られ始めました。情報源は、『株式相場展望－フィーチャー－強気優勢、高値2万円予想も　消費好転と増益持続力が試される「亥年相場」』（日経ビジネス 2006年12月18日 124～128ページ）です。

2006年度通期の会社側業績予想は、総じて控えめと言われる。そんな中、中間決算発表で通期の業績予想を上方修正した企業も少なくない。このうち最も注目されるのは修正率ランキングの12位に登場した任天堂である。

携帯型ゲーム機「ニンテンドーＤＳ」がゲームに縁のない層に支持されヒット。12月には据え置き型ゲーム機「Ｗｉｉ（ウィー）」を発売し、波に乗る。同社は10月3日、通期の連結経常利益を従来予想の1,450億円から1,700億円に引き上げた。主要アナリストの予想をまとめたＱＵＩＣＫコンセンサス（15社ベース）は、会社側予想を上回る1,828億7,000万円。株価は2005年8月からほぼ一本調子で上昇を続けており、業績の上振れを織り込み始めている。

好事魔多し。しかし、向かうところ敵なしと思われた任天堂にも、一転して想定外の問題が立て続けに起こることになります。

1. 米インターリンク、Wiiリモコンの特許侵害で任天堂の米国法人を提訴
2. ニンテンドーDS、ACアダプタ20万台の不良が発覚--無償交換へ
3. 任天堂、Wiiリモコンストラップの無償交換受付を開始
4. Wiiリモコンのストラップ問題、米国で集団訴訟に発展か

相次いで任天堂を襲った問題の中で、現実的に業績にインパクトがありそうなものは、DSとWiiの製品不良に伴う回収問題ではないでしょうか。しかし、現在の任天堂の勢いを持ってすれば、回収費用そのものは業績を左右する金額にはならないのかもしれません。

また、製品不良の問題も対応さえ間違えなければ、企業イメージに深刻なダメージを及ぼすこともないでしょう。ところが実際には、Wiiリモコンのストラップ回収に関して発表したリリースに、疑問も投げかける声も聞かれています。情報源は、変な取材です。

ローソンが、性懲りもなく新しいキャラクター弁当を本日から発売しました。情報源は、『ローソン、「次長課長」考案、弁当を限定販売』（日経流通新聞ＭＪ 2006年12月18日 7面）です。

ローソンは19日から、吉本興業所属の人気お笑いコンビ、「次長課長」が考案した弁当を売り出す。2007年1月15日までの期間限定で、全国の「ローソン」（10月末時点で8,306店）で販売する。

発売するのは焼き肉丼と牛丼を二層に重ねた「おかいどぎゅ～ん丼」（500円）。辛めに味付けした牛焼き肉を麦ご飯の上に乗せた焼き肉丼と、ローソンの人気商品の牛丼を組み合わせた。ボリューム重視で20～30歳代の若い男性客の購入を見込む。次長課長はローソンのテレビコマーシャルなどにも出演。商品開発にかかわるのは今回が初めてという。

この時期に新しい弁当を発売するローソンの狙いは、どこにあるのでしょうか？　年末・年始には、こんなボリューム満点の弁当の需要が増えると見込んでいるのでしょうか？

ところで、明日20日には「亀田興毅対ランダエタ」の因縁の再戦が行われます。8月に行わた両者の対戦前に、『亀田の夏祭り』と称したキャンペーンを大々的に展開したのがローソンでした。

株式会社ローソンは、プロボクサー亀田興毅選手の世界王座決定戦に向けた応援企画として、「亀田の夏祭り」と題したタイアップ商品（弁当・寿司・サンドイッチ・そば・サラダ）6品を全国の「ローソン」店舗（8，259店:2006年6月末＜「ナチュラルローソン」、「ローソンストア100」除く＞）にて7月25日（火）から発売いたします。

発売された弁当は、「チャンピオン獲っタルぞ!弁当」でした。弁当の名前通りにチャンピオンは獲ったのですが、判定結果が疑問視され、亀田バッシングの嵐が巻き起こったのはご存じの通りです。亀田選手を全面的にバックアップしていたローソンにも、批判の矛先は向かいました。情報源は、ローソン、明治製菓 「スポンサーやめろ」の大合唱です。

ところが世界戦以降、このキャンペーンに対して、批判が相次いでいる。例えば、ある株式掲示板では、こんな具合だ。

「イメージキャラクターをきちんと選定するのも重要な企業戦略だろ。これだけダーティー（試合前からだけど）なキャラを選ぶとは、株主を馬鹿にしているのか? 株主の利益を考えるなら、即刻、関係を絶つべきだろ」

「さすがに八百長試合を見せられて、そのスポンサー企業の商品を買う気持ちにはなれません」

思わぬとばっちりで受けて、ローソンは企業イメージを傷つけてしまったわけです。亀田再戦直前になって、「亀田＝ローソン」のイメージの連鎖を立ち切ろうと考えて、新しいキャラクター弁当を発売した、というのは勘ぐりすぎでしょうか？

もしローソンが中途半端な弁当を出す代わりに、「亀田の冬祭り」で「チャンピオン守っタルぞ!弁当」を発売したとしたら、マスコミの注目度もアップしたことでしょう。そこまでやれば、首尾一貫した企業姿勢として評価してあげてもいいのですが、上場企業としてはそんなリスクは犯せないのでしょうね。

このように商品のイメージ・キャラクターに著名人を起用することは、失敗すれば大きな代償を伴うものです。現在最もハズレがないCMキャラクターと言われているのが、モデルの蛯原友里氏（通称エビちゃん）です。彼女のCMの効果で商品が売れる現象が、「エビ売れ」と呼ばれるようになるほど、絶大な神通力を誇っています。

そのエビちゃんが今度は福助とコラボレーションです。情報源は、『福助と人気モデルはなぜ手を組んだのか？』（週刊東洋経済 2006年12月23日 16～17ページ）です。

現在日本のボストンコンサルティンググループ（BCG）は、水越豊（みずこしゆたか）、御立尚資（みたちたかし）の両氏が共同代表を務める、日本の企業では珍しいツートップ体制の布陣となっています（ボストンコンサルティンググループ次期代表は水越豊、御立尚資のツートップ体制）。その日本事務所の共同代表の1人、御立氏がボストン・コンサルティング・グループ本体の経営会議に当たる「エグゼクティブ・コミッティー」のメンバー（株式会社の取締役に相当）に選出されました。同社のプレスリリース（PDF)では、次のように発表されています。

ボストン コンサルティング グループ（以下BCG）は、インドの首都デリーで開かれたワールドワイド･オフィサー・ミーティングにて、2006年11月9日付けで、御立尚資（みたちたかし：日本代表）がエグゼクティブ･コミッティー（経営会議）のメンバーに選任されたことを発表します。

エグゼクティブ･コミッティー（経営会議）とは、世界36カ国61ヶ所に事務所を展開するBCGグローバル全体の戦略やビジョン、方向性など重要な経営判断を行う最高意思決定機関です。CEO（最高経営責任者）ハンスポール･バークナーをはじめとし、CFO（最高財務責任者）、リージョナルチェアー3名他、選挙またはCEOの指名で選任される12名のメンバーとアドバイザー2名から構成されています。

御立尚資は、創業から43年間のBCG史上でも日本人として初めてメンバーに選任されました。これは日本事務所（東京および中部関西）の成功が認められたことを示しており、グローバルにおいて日本企業の存在感が高まるのと同様、BCG全体の中でも日本の両事務所が今後ますます重要な地位を占め、さらなる成長への期待も高まると考えます。

発表された内容の中で注目すべきは、「日本人として初めてメンバーに選任された」というところでしょう。1963年にBCGが東京事務所を開設した時に、初代日本代表に就任したのはジェームス・アベグレン氏です。その後外国人の代表が3人続き、1989年に日本人初の代表となったのが、堀紘一氏（現・ドリームインキュベータ会長）で、堀氏の11年にわたる長期政権を引き継いだのが、2000年に代表となった日本航空出身の内田和成氏です。

在任時から国内では著名コンサルタントとして聞こえた堀氏や内田氏でも、ワールドワイドBCGのボードメンバーとしては認められていなかったことになります。そう考えると、御立氏の選任は日本のBCGとしては快挙なのかもしれません。しかし、今頃なぜBCG全体の中で日本事務所が脚光を浴びることになったのでしょうか？

「日本から中国へシフト」というのが世界的な趨勢だと思うのですが。。。　そうした疑問について御立代表自らが答えています。情報源は、『ボストン・コンサルティング・グループ、日本企業の多国籍化指南』（日経産業新聞 2006年12月14日 23面）です。

ソフトバンクの「通話０円」等の広告表現の違法性に関する、公正取引委員会調査結果が明らかになりました。問題の発端は、同社の広告表現が景品表示法に違反する恐れがあるとして、ライバル社のKDDIが公取に訴え出たことに始まります。

それが携帯業界全体に関わる広告倫理にまでに発展したのは、ソフトバンクが他社の広告にも誤解を招く表現が見られるとして、公取に反論したからです（ケータイ広告を総取りした電通に突きつけられた「予想外」の問題）。情報源は、ソフトバンク：0円広告で公取委が警告　他社には注意です。

ソフトバンクモバイルが導入した携帯電話の新料金プラン「通話料、メール代0円」の広告について、公正取引委員会は12日、景品表示法違反（有利誤認）の恐れがあったとして同社に警告。同時にNTTドコモ、KDDI（au）など携帯電話2社と、簡易型携帯電話（PHS）のウィルコムの計3社の料金プラン広告についても同法違反につながる恐れがあったとして注意する。

公取委が同法違反で業界のほぼ全社を対象に行政指導するのは珍しい。

ソフトバンク1社が警告、他の3社が注意ということで、行政指導のレベルには違いがありますが、結局痛みわけという感じです。自社の反論が受け入れた形になったソフトバンクとしては、上首尾の結末と言えるのではないでしょうか。今回の件でとばっちりを受けた形の被害者は、そもそも番号ポータビリティに参加していないウィルコムということになりそうです。

問題となった携帯業界の広告の目的は、煎じ詰めれば「消費者が誤解してくれる」ことにあると言えます。携帯電話に負けず劣らず、違法スレスレの表現でしのぎを削っているのが、消費者の健康意識に訴えかける食品の広告です。

前回の投稿 効能がないほどイメージで消費者を操る清涼飲料水のマーケティング戦略では、サントリーの清涼飲料水にまつわる話題を紹介しました。今回は、他社の事例も紹介します。 情報源は、『食品広告、効能表示に薬事法の壁「キメぜりふ」効き目あり』（日経流通新聞ＭＪ 2006年12月13日 3面）です。

健康増進や美容など期待できる効果や効能を消費者にどうイメージさせ、連想させるかに、食品メーカーが知恵を絞っている。「承認前の医薬品等の広告を禁止」した薬事法に照らせば、食品は効果・効能をうたえない。問われるのは、スレスレのところで許される「キメぜりふ」の表現力だ。

食品が身体への効果効能を掲げることができないのは「承認前の医薬品等の広告を禁止」した薬事法68条の取り決めがあるためだ。東京広告協会（東京・中央）の「広告法規マニュアル」によると、薬事法は口から入るものを食品と医薬品の2つに分類。効果効能を広告できるのは医薬品に限られるため、食品は承認前の医薬品扱いを受け規制の対象となる。

「表現をどこまで許容するかの判断は難しい」。食品の広告表現について最終的な判断を下す立場の厚生労働省医薬食品局監視指導・麻薬対策課の大川創・広告専門官はこう打ち明ける。

通常は各都道府県単位で問題のある時は指導しているが「許容範囲は自治体によって、ばらつきがある」。例えば、ある県が不問に付した表現でも、他県がよく似た表現で「否」と判断すれば、“整合性”から指導に乗り出すこともある。

年末年始の宴会シーズンを迎え、ハウス食品が販売に力を入れているドリンク剤「ウコンの力」。「飲んだら、飲んどこ。」という宣伝文句に対し、監視指導・麻薬対策課は待ったをかけた。

ハウスが本社を構える大阪府はこの表現を容認していたが、同課は「二日酔い対策という効果効能と容易に解釈できる」として見直しを指導した。ハウスは次回のテレビコマーシャル改定時に表現を改めるという。

健康被害が生じるものは即座に製品回収に動くが、「単に広告表現が問題な場合は、CM変更時などに切り替えてもらう」（大川専門官）といい、運用は弾力的だ。

ハウス食品のHPにあるウコンの力のCMには、「飲んだら、飲んどこ。」のフレーズが残っています。おそらく早急にCMを改定するつもりもない、というのがハウスの本音ではないでしょうか。この製品の最大需要期である忘年会、新年会シーズンを現行バージョンのCMで乗り切ることができれば、同社にとって大きな痛手とはならないはずですし。

世界最大のコーヒーチェーンのスターバックスが、BRICs市場への進出を加速しています。BRICsの中でも、2年後の北京オリンピック開催を控える中国市場でのビジネス拡大は、同社の世界戦略の最優先課題です。情報源は、『米スターバックス、コーヒー文化浸透、BRICs進出加速――中国1000店超に』（日経産業新聞 2006年11月17日 4面）です。

同社は中国でスターバックス店舗を運営する「北京美大珈琲」を傘下に持つ投資会社ハイ・グロウン・インベストメント・グループ（HGIG）を買収。北京美大珈琲はスターバックスとのライセンス契約により、北京と天津で60店舗を運営し、株式の90%をHGIGが所有している。

店舗運営会社の直轄化で中国での事業展開の機動性を高める。現地のスターバックス首脳は「（買収で）2008年の北京五輪を前に迅速な店舗網拡大の準備が整った」とし、中国進出を加速させる方針を強調した。

同社は現在、中国19都市で約200店舗を展開。台湾などを含めた中国語圏市場全体では430店舗以上に及ぶ。中国での具体的な出店目標は明らかにしていないが、近い将来、千を超す見通し。中国では最近、欧米文化に敏感な若者や米国などで教育を受けた帰国子女などを中心にコーヒーの人気が高まっているという。

スターバックスの中国ブランド名は、『星巴克』です。
当然偽ブランド大国では、こんなブランドもあります。 オリジナルが「star（星）」ならば、イミテーションは「sun（太陽）」になります。

皮肉な話ですが、中国ではこうした偽ブランドが横行することこそが、オリジナルブランドが浸透していることの証明なのかもしれません。スターバックスのハワード・シュルツ会長は、こんなエピソードも紹介しています。情報源は、『成功に人の連帯欠かせず　交流重ねて世界で団結』（日経ビジネス 2006年12月4日号 1ページ）です。

今年4月に胡錦濤・中国国家主席が、米シアトルを訪問した際のことです。米マイクロソフトのビル・ゲイツ会長の自宅で歓迎晩餐会があり、地元に本社を置く私も招待されました。

その会のスピーチでのことです。

胡主席がいきなり「スターバックス」と言って何かを話したのです。しかし、通訳が入るまで内容が分かりません。私は不安な気持ちになりました。

中国の招待客は笑っています。意味を聞くと、「私が国家主席でなかったら、スターバックスコーヒーの店に行ってリラックスしたい」と話したとのことです。私はとてもうれしい気持ちになりました。

ゲイツ会長には「どうやって（社名を出してもらうように）頼んだの」とからかわれましたが、もちろん私は何もしていません。

胡主席はその翌日、米ボーイングの工場を訪ねましたが、そこでもスターバックスのカップを持って「乾杯」をしてくれました。それを聞いて、私は再び驚き、感謝したものです。

私たちは中国に店を展開していますが、その国の主席から敬意を表す態度を示されて、現地で受け入れられているのだと安心しました。

スターバックスは米国や日本など世界37カ国に展開するコーヒー店ですが、どの土地でも人に好かれることが欠かせません。

それでは、シュルツ会長の思惑通りにスターバックスは、「どの土地でも人に好かれる」のでしょうか？　実は同社は現在こんなトラブルに巻き込まれています。その場所は、現在同社が力を入れているBRICsのさらに先にあるはずの、アフリカ大陸です。情報源は、『米スターバックス、エチオピア政府と対立、コーヒー豆の名前使用料、支払い要求拒否』（日経産業新聞 2006年12月4日 4面）です。

先ほど長年別居状態が続いていた坂本龍一・矢野顕子夫妻の協議離婚が成立したことが発表されました。それに先立ち坂本氏は、別の女性との間に男子をもうけていたことも公表しています。文字通り「進歩的な」生き方を実践する坂本龍一氏を編集長とする雑誌が、『エロコト』です。

エロコト 2006年 11月号 [雑誌]
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「エロコト」という変な名前は、「LOHAS」ブームを仕掛けた「ソトコト」を発行する木楽舎が出版元だからです。坂本氏にとって、「エコ」と「エロ」は全く矛盾しないもののようです。情報源は、「エロのないエコは駄目」です。

僕も最近は『ＬＯＨＡＳ』などに関する様々な活動をしていますが、僕にこういう衝動が訪れたのは、大体４０歳を過ぎた頃からですね。それまでは他人のことを全く考えたことはなかったんですよ。自分の奥さんや子供にすら興味がなかった。もちろん謝ったけどね、最近（笑）。３０代までの自分は自分のことにしか興味がなくて、人のために何かをしようなんて考えたこともありませんでしたよ。あの頃の自分に会ったら、ブン殴ってやろうかと思っています。相当嫌な奴だったと思いますよ。」

―本当にひどいですね(笑)。でも、４０歳を越えた頃からはだんだんと周りの人のことも考えるようになって、そして世界のことを考えるようなったと。

「でも、僕はそれでも根底にあるのはやはりエゴだと思っています。自分で作った名言があるんですよ。自分で名言というのはどうかとも思いますけど(笑)。『エコは、エゴだ』、あるいは『エゴから始まるエコ』。僕は自分が中心なんですよ。自分がおいしいものを食べたい、安全な空気を吸いたい、汚染されてない水を飲みたい、でも、それは１人でやっていても実現できることではないから、みんなで協力しないといけない。エゴを追求すると、どうしてもエコになっちゃうんです。」

続いて「エコ」から「エロ」へと発展します。