松たか子、井上陽水、ブログで攻勢をかけるサントリーのブランド戦略: 実践ビジネス発想法

本日の昼頃、丸の内オアゾに入ったところ、イベントスペースに人だかりができていました。理由は、リニューアルしたサントリーのビール『モルツ』の発表会に、CMキャラクターの松たか子が登場するからでした。

昨日の13日に発表された2月のビール系飲料の総出荷量では、万年4位に甘んじていたサントリーと3位サッポロビールとの差が、ほぼ拮抗した結果になったようです。
松たか子効果で3月の出荷量では、歴史的な逆転が実現するのでしょうか？

ビール市場でも攻勢を強めるサントリーですが、同社が得意とするウイスキー市場では、そのブランド力は圧倒的な強さを誇っています。日経流通新聞MJによるブランド調査では、上位10ブランドのうち7つまでが同社のブランドが占めることになりました。情報源は、『ウイスキー――サントリー、強さ熟成』（2006年3月13日日経流通新聞ＭＪ 2面）です。

ブランド別の総合評価ではサントリーの「角瓶」が首位となった。1937年に発売した国産ウイスキーの代表作の一つで、ラインアップに端麗辛口の「白角」としっかりした味わいの「味角」がある。「テレビＣＭなどの広告宣伝」（50％）、「リピート購入率」（74％）など4項目でトップの評価を得た。

サントリーの7ブランドのうち、3位の「オールド」は3月に入って7年ぶりのリニューアルを行い、テレビＣＭを投入した。ブランド力は健在で、バイヤーに現在取り扱っているブランドを尋ねた質問ではオールドは94％と最多だった。

サントリーの「山崎」は店頭での販促活動の評価が低いため総合評価は5位だが、「味」（78％）や「素材・製法」（60％）など4項目では1位だ。

この結果から明らかなように、サントリーブランドの強さの秘訣は、その広告の秀逸さにあると言ってもいいでしょう。最近では CHEMISTRYを起用した『角瓶』のCMで、若者マーケットの拡大を図っています。またブランドに応じて、ターゲットを明確にセグメントしたマーケティング戦略を展開しています。

この7日に「ザ・サントリーオールドウイスキー」のニューブランドで再生した1950年生まれのオールド（愛称ダルマ）は、ターゲットの団塊の世代への訴求を狙って井上陽水をCMキャラクターに採用しています。情報源は、『サントリー、新「オールド」、店頭で大量陳列』（2006年3月10日日経流通新聞ＭＪ 19面）です。

サントリーは7日にリニューアル発売したウイスキー「ザ・サントリーオールドウイスキー」で、積極的な販売促進活動を展開する。

量販店やコンビニエンスストアなど全国約8万店の店頭で大量陳列する。同社のウイスキー商品の大量陳列は8年ぶり。

「オールド」は団塊世代を主な購買者層と見込んでおり、同世代の嗜好に合わせた味とデザインなどを刷新した。

テレビＣＭも3-3月に4,000GRP投入。2006年に前年比10％増の56万5,000ケースの販売を目指す。

オールドという伝統を意味するブランド名をリニューアルしたら、どんなネーミングにするのかと興味がありました。さすがに「ニュー・オールド」「新オールド」はなかろうとは思っていたのですが。。。

結果は、「現在つくりうる“最高のオールド”という意味をこめて、「The」という称号を冠し、「ザ・サントリーオールド」としました」とのことです。なお愛称の由来となったダルマ型のデザインは、ほぼそのままの形状です。

さらにサントリーは、訴求内容に応じてメディアも変えています。日経流通の調査で、「味」や「素材・製法」で1位となったのが、「山崎」です。このようなテレビCMでは伝わるのが難しい特長の場合は、ブログでの口コミ・マーケティングを活用します。情報源は、『サントリー、山崎蒸溜所、日記で紹介、専用ブログ開設』（2006年3月13日日経産業新聞 21面）です。

サントリーは14日、ウイスキーを生産する山崎蒸溜所（大阪府島本町）の情報を発信するブログを開設する。製造工程などをきめ細かく説明したり、イベントを紹介したりする内容で、ウイスキーへの関心を高めてもらうのが狙い。

ブログの主人公は仮想の同蒸溜所スタッフ「水野めぐみ」さん。20歳代後半で趣味はフラメンコ。同所の案内係になって5年の彼女が、日々つづる日記形式で運営する。

麦の発酵や蒸留、熟成などウイスキーづくりの工程を説明。工場長や専門の技師がどんなウイスキーを造っているのかを詳しく報告する。

周辺の桜の開花情報など自然の移り変わりなどにも触れる。同蒸溜所は1923年開設。昨年は13万人以上の見学者が訪れ、英国のウイスキー専門雑誌から賞を受けている。

ヴァーチャルなキャラクターの趣味まで設定しておくとは、芸が細かいです。それがなぜフラメンコなのかは、理由はよくわかりません。フラメンコだとワインのイメージが強い感じがするのですが。。。　ウイスキーの蒸溜所スタッフの趣味だからと言って、バクバイプ当たりにするのはあざと過ぎるのでしょうね。

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