低価格戦略の失敗を認めないままコッソリ値上げを始めたマクドナルド
2006年03月26日
紛糾していたPSEマークのない中古家電製品の扱いに関する問題が、来月以降も販売可能な方向で決着しました。この後に及んで電気用品安全法の4月施行を延期することになれば、面子が丸潰れになる経済産業省がとった苦肉の解決策です。情報源は、中古家電、販売後の検査も認めるです。
経産省はマークなしで顧客に引き渡した時点では、マークを付ける必要のない「レンタル」と解釈。業者が検査し、マークを付けた時点で「販売」と見なす。事後検査は検査機器が業者に行き渡るまでの数カ月間に限って認める予定だ。
「レンタル」とは、かなり苦しい超法規的解釈です。当初予定通りにマークなしの製品の販売が全面禁止されることになれば、多くのリサイクル製品販売業者のビジネスに支障が出ることが危惧されていました。今回の措置が、業界関係者にとって朗報であることは確かでしょう。
しかしこの最終決定に至るまで、「ビンテージもの」と呼ばれる一部の中古楽器だけを同法の適用除外にするなど、経産省側が見せた一連の姿勢は、問題の根本的な解決をいたずらに長引かせてきだけ、との印象は拭い切れません。
もう１つの問題の解決を長引かせている人物と言えば、民主党の永田寿康衆院議員です。先週の金曜日になってやっと、偽メールの仲介者の氏名を明かしました。情報源は、永田氏「メール仲介者は西澤氏」 懲罰委で公表です。
永田氏は22日の弁明で元大手週刊誌記者としていたメールの仲介者について西澤孝氏であると明らかにした。西澤氏との金銭の授受は否定したが、「完全に信じ切っていた」としてきた関係について「だまされたと思っている」と説明。
メールの仲介者について永田氏は「情報源の秘匿」を理由に公表してこなかった。だが24日の質疑の冒頭、岩國哲人委員長が公表を求めると、永田氏は「偽物の情報をつかまされた。信頼関係がない」として氏名を明らかにし、「私が取材を受けたデュモンという会社の役員だった」と説明した。
名指しされた当の西澤氏は偽メール問題への関与を否定しています。しかし、本来簡単に済みそうな問題の真相究明が、ここまでダラダラと長引くことになってしまっては、もうどうでもよいというのが正直な感想です。
ビジネスの世界でも、大々的に打ち出した戦略が失敗に終わっても、その誤りを率直に認めることができずに、傷口を広げてしまうケースは珍しいことではありません。
収益悪化の原因が「バリュー戦略」での低価格路線にあることを認めてこなかったマクドナルドが、ついに価格改定に踏み切りました。情報源は、『日本マクドナルド値上げへ ４地域で試験導入を開始』（2006年3月25日 週刊ダイヤモンド 19面）です。
2月27日、ひっそりと値上げは敢行された。すでに、山形県、東京都、大阪府、宮崎県の4地域にある約70店舗で（一店を除き直営店）、値上げ後の改定価格での営業を開始している。
価格改定モデルは2種類あって、東京・宮崎モデルのほうが、山形・大阪モデルよりも、（だいたいの商品において）値上げ幅を大きく設定してある。
たとえば、東京・宮崎モデルでは、「ビッグマックセット」が30円値上げの590円、「ハンバーガーセット」が40円値上げの420円となっている。セットメニュー、単品メニューを合わせた全52品目のうち、じつに35品目が値上げの対象で、値上げ幅は10～50円となっている。
現在のマクドナルドの業績低迷の原因は、原田泳幸CEOが米国本社の指示に従って、「100円メニュー」を柱としたバリュー戦略に転換ことにあると言われてきました。「100円メニュー」は来店客数のアップをもたらしたものの、客単価が下がって利益率が悪化したのです。
そんな批判の声にも、原田CEOはバリュー戦略の誤りを認めること頑強に拒んできました。高い単価を設定できる新商品を投入すれば、全体の客単価も改善すると考えていたのです（ バリュー戦略が失敗してもマクドナルド原田CEOが自信満々の姿を崩さない理由）。
そのような期待を担って、マクドナルドが昨年末から発売した「えびフィレオ」は、同社の製品ラインナップの中で最も高い270円という価格にもかかわらず、久方ぶりのヒット製品となりました。イメージキャラクターに人気モデルの蛯原友里を起用したマーケティング戦略も売上増に寄与しました。製品プロモーション用のサイト「えびぷりスタイル」も、かなりのアクセス数を集める人気サイトとなりました。
えびフィレオが客単価のアップに貢献したことは、間違いないでしょう。しかしこの成功から、単発の高額商品が当たっても、マクドナルドの主力商品であるハンバーガーの値上げをしない限りは、客単価問題の根本的な解決策にはならないことが明らかになった、というのが私の推測です。
このような経緯を経て、ついに主力商品の値上げに踏み切ったマクドナルドですが、公式には依然としてバリュー戦略の誤りを認めるつもりはないようです。価格改定が実施された店舗でも、明確な説明が禁止されていることが消費者の混乱を招いています。
突発的な価格改定にもかかわらず、「本社からは値上げの告知をしないように言われています。お客様の混乱を招きましてすみません」（店舗スタッフ）。
また、今回価格改定が実施された店舗でも、客単価下落の元凶となった「100円メニュー」は温存されています。「100円メニュー」を廃止することにより、来客数の減少を怖れているからでしょうか？ それともバリュー戦略の象徴である「100円メニュー」を廃止すれば、公式にバリュー戦略の誤りを認めたと受け止められるのが怖いのでしょうか？
「100円メニュー」を温存したままでの他の製品の一斉値上げは、まったく理解し難い戦略転換です。中途半端な方針転換は、戦略の誤りを認めたくない現経営陣の保身から生まれたものと解釈するのは、厳しすぎるでしょうか？
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