実践ビジネス発想法 日常の情報から経営戦略発想を磨く

本日発表された6月のコンビニエンスストア売上高（11社、既存店ベース）は、前年同月比0.6％増の5,707億円となり、23カ月ぶりに前年を上回りました。長期的下降トレンドにあったコンビニの売上げが、遂に反転した！　と思ったのですが.... 真相は、7月からのたばこ税値上げを見越した駆け込み需要が、売上げ増に貢献しただけのようです。やはり、コンビニのビジネス・モデルは成長の限界に達しているのでしょうか？　そんな中、ローソンから新製品が発売されます。 情報源は、ローソン　パンチのきいた「亀田弁当」です。

ローソンは１８日、スポンサー契約を結ぶボクシングの亀田興毅選手との共同企画商品を２５日に発売すると発表した。８月２日の世界王座決定戦に挑む亀田選手を応援しようと、チャンピオンベルトの形をした弁当や巻きずしなど６品目を売り出す。

商品シリーズ名は「亀田の夏祭り」。亀田選手の好物の納豆をそばにのせた「亀田の『夏闘拳（なっとうけん）』そば」（３９５円）などで、「亀田選手のファンが多い２０～３０歳代の女性にアピールしたい」（森山透専務）という。

東京・浅草の浅草ビューホテルで会見した亀田選手は「自分の好きなヘルシーな食べ物は、女の子にも絶対気に入ってもらえるはず」と力を込めていた。約３週間の限定販売だが、売れ行き次第で販売期間を延長する。

ローソンは「亀田弁当」の投入で、20代～30代の女性の来店増を期待しているように発表していますが、実際には話題作り程度の効果を狙ったものと考えるのが妥当でしょう。現在ローソンが本腰を入れて戦略的に取り組んでいるのは、シニア層の開拓です。情報源は、『高齢者向けに子育て家庭向け　ローソンが新業態連発の意味』（2006年7月22日 週刊ダイヤモンド 18面）です。

「シニア対応店」は、50歳以上人口が4割以上の商圏を対象に、この7月から全国77支社でいっせいに展開するもの。今年度はひとまず11店をオープン（改装および新設）し、中長期的には既存店8,000店の20％をシニア対応店とする計画だ。

今月1日に改装オープンした兵庫県淡路市内の店舗では、通常の1.5倍の広さの店舗に、商品も通常より約500種類多い3,500種類を陳列している。

そのうち約10％が「シニア狙い」だ。たとえば、特定保健用食品の健康飲料、食べ物の咀嚼が難しい高齢者向けのレトルト介護食品、生花・仏花、孫向けの駄菓子やおもちゃまで。また、シニア層は自炊率が高いため、青果や冷凍食品についても従来店の約10倍の品揃えをした。

店内面積の約20％ほどのスペースには大型液晶テレビとテーブル、椅子、それに子ども向けのカードゲーム機やマッサージ機なども設置して「休憩所」とした。このスペースでメーカーの新商品試食会を行なったり、地元町内会の催し物を行なう予定だ。

偶然ですが、本日放送のNHKテレビの『クローズアップ現代』でも、「お年寄りの心をつかめ　～動き出したコンビニ新戦略」が放送されました。テレビの方では、山形県内のシニア対応店の取り組みが取り上げられていました。

山形の店舗では、コンビニ特有の本部一括仕入れ方式を改め、シニア層が好む商品として近隣の米沢市の醤油に入れ替えた結果、売り上げが3倍増を達成しています。また、公民館に代わる地域コミュニティの核として、店舗の駐車場で朝市を開催したところ、ふれあいを求めるシニア層に歓迎された等の事例も紹介されました。

番組に登場したローソンの新浪社長は、「高齢者へ憩いの場の提供　→　コンビニ利用の日常化　→　将来的な売上げ増」という仮説を持って、シニア対応店の拡充を図る決意を語っています。