「亀田祭り」で失敗したローソンと「エビ売れ」を計算するケイダシュのマーケティング: 実践ビジネス発想法

ローソンが、性懲りもなく新しいキャラクター弁当を本日から発売しました。情報源は、『ローソン、「次長課長」考案、弁当を限定販売』（日経流通新聞ＭＪ 2006年12月18日 7面）です。

ローソンは19日から、吉本興業所属の人気お笑いコンビ、「次長課長」が考案した弁当を売り出す。2007年1月15日までの期間限定で、全国の「ローソン」（10月末時点で8,306店）で販売する。

発売するのは焼き肉丼と牛丼を二層に重ねた「おかいどぎゅ～ん丼」（500円）。辛めに味付けした牛焼き肉を麦ご飯の上に乗せた焼き肉丼と、ローソンの人気商品の牛丼を組み合わせた。ボリューム重視で20～30歳代の若い男性客の購入を見込む。次長課長はローソンのテレビコマーシャルなどにも出演。商品開発にかかわるのは今回が初めてという。

この時期に新しい弁当を発売するローソンの狙いは、どこにあるのでしょうか？　年末・年始には、こんなボリューム満点の弁当の需要が増えると見込んでいるのでしょうか？

ところで、明日20日には「亀田興毅対ランダエタ」の因縁の再戦が行われます。8月に行わた両者の対戦前に、『亀田の夏祭り』と称したキャンペーンを大々的に展開したのがローソンでした。

株式会社ローソンは、プロボクサー亀田興毅選手の世界王座決定戦に向けた応援企画として、「亀田の夏祭り」と題したタイアップ商品（弁当・寿司・サンドイッチ・そば・サラダ）6品を全国の「ローソン」店舗（8，259店:2006年6月末＜「ナチュラルローソン」、「ローソンストア100」除く＞）にて7月25日（火）から発売いたします。

発売された弁当は、「チャンピオン獲っタルぞ!弁当」でした。弁当の名前通りにチャンピオンは獲ったのですが、判定結果が疑問視され、亀田バッシングの嵐が巻き起こったのはご存じの通りです。亀田選手を全面的にバックアップしていたローソンにも、批判の矛先は向かいました。情報源は、ローソン、明治製菓「スポンサーやめろ」の大合唱です。

ところが世界戦以降、このキャンペーンに対して、批判が相次いでいる。例えば、ある株式掲示板では、こんな具合だ。

「イメージキャラクターをきちんと選定するのも重要な企業戦略だろ。これだけダーティー（試合前からだけど）なキャラを選ぶとは、株主を馬鹿にしているのか? 株主の利益を考えるなら、即刻、関係を絶つべきだろ」

「さすがに八百長試合を見せられて、そのスポンサー企業の商品を買う気持ちにはなれません」

思わぬとばっちりで受けて、ローソンは企業イメージを傷つけてしまったわけです。亀田再戦直前になって、「亀田＝ローソン」のイメージの連鎖を立ち切ろうと考えて、新しいキャラクター弁当を発売した、というのは勘ぐりすぎでしょうか？

もしローソンが中途半端な弁当を出す代わりに、「亀田の冬祭り」で「チャンピオン守っタルぞ!弁当」を発売したとしたら、マスコミの注目度もアップしたことでしょう。そこまでやれば、首尾一貫した企業姿勢として評価してあげてもいいのですが、上場企業としてはそんなリスクは犯せないのでしょうね。

このように商品のイメージ・キャラクターに著名人を起用することは、失敗すれば大きな代償を伴うものです。現在最もハズレがないCMキャラクターと言われているのが、モデルの蛯原友里氏（通称エビちゃん）です。彼女のCMの効果で商品が売れる現象が、「エビ売れ」と呼ばれるようになるほど、絶大な神通力を誇っています。

そのエビちゃんが今度は福助とコラボレーションです。情報源は、『福助と人気モデルはなぜ手を組んだのか？』（週刊東洋経済 2006年12月23日 16～17ページ）です。

靴下・下着メーカーの福助は12月、新ストッキング「f-ing（エフィング）モテスト」を投入した。当面はネットなどでの限定販売だが、自社WEBには女性からの申し込みが殺到。ゼイヴェルが運営する携帯ファッションサイト「ガールズウォーカー」にも注文が押し寄せ、発売2日目で初回分が完売した。

“エビちゃん”こと蛯原友里、そして“もえちゃん”こと押切もえ。モテストは、この人気モデルがプロデュースした高級ストッキングだ。

OL層を中心に抜群の支持を得る彼女たちが、「今欲しい」と考える商品を自ら企画したのである。

福助は来年2月に、モテストの本格販売を開始する計画だ。直営店、量販店だけでなく、コンビニでの展開も予定している。

この「f-ingモテスト」の記者発表会の司会をしたのが、元ライブドア広報の乙部綾子氏です。蛯原友里、押切もえ等の当代の人気モデルを抱える芸能事務所がケイダッシュで、そのPRを行っているPR会社パールダッシュに所属するのが乙部氏という関係です（元ライブドア広報の乙部綾子氏は芸能事務所傘下の会社でPR業に復帰）。

東洋経済では、普通の芸能事務所「らしくない」ケイダッシュのビジネスモデルに関して、次のように述べています。

芸能事務所といえば、単純にタレントの出演料で収益を稼ぐという古典的商売。だが、カリスマモデルという「ソフト」を背景に、ケイダッシュは広告代理店を通さずに企業とダイレクトの関係を構築する。たとえば、コラボ商品を提案し、その企画段階から参入することで、商品が売れた際のロイヤリティ収入を手に入れることが可能になった。

PRも担うため、プロモーションフィーも懐に入る。今回の福助との共同企画が、このパターンに当てはまる。

こうしたビジネスモデルを打ち立てたのは、蛯原の“生みの親”としても知られるケイダッシュ取締役の谷口元一氏である。

この谷口氏の凄いところは、プロモーションの素材を求めて自ら東奔西走しているところでしょう。

今年秋、谷口氏は北海道に飛んだ。訪問先は、洋菓子の「きのとや」。デコレーションケーキを年間10万個販売するほどの人気チェーンだ。北海道に根を張る同社はこれまで、自社商品を道外で販売することがほとんどなかった。

谷口氏の狙いは「酪農チーズプリン」。このプリンは「きのとや」の看板商品の一つで、牛乳の濃厚な味とトロトロの食感が消費者の間に口コミで伝わり、今や月間で3万個以上が売れていく。「これは東京でも売れる」。そう直感した谷口氏は、東京における販売権をどうしても獲得したかったという。

この提案を「きのとや」は前向きに検討しているようだ。長沼昭夫社長は「マーケットとして首都圏に魅力を感じていたのは事実」と語る。ケイダッシュが07年春ごろに、東京・港区内で飲食店を開業し、そこで「酪農チーズプリン」を販売することで話はまとまりそうだ。ケイダッシュ自慢の「ソフト」を駆使し、テレビやブログでのPR作戦を展開。ジワリと浸透させていく戦略という。

改めて押切もえのオフィシャルブログ「Moemode」を調べると、9月20のエントリーにチーズプリンに関する書き込みを発見しました。乙部氏のブログ「オトベノシゴト」では、頻繁にプリンと「きのとや」が登場します。すでに仕込は着々というところでしょう。

恐るべしケイダッシュ。「エビ売れ」現象は偶然の産物ではなく、同社の周到なマーケティング戦略の賜物なのでしょう。

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