実践ビジネス発想法 日常の情報から経営戦略発想を磨く

山崎製パンはTBSテレビ開局55周年記念特別企画ドラマ日曜劇場「華麗なる一族」とのコラボレーション商品「華麗ぱん（中辛）」を、ドラマ放送開始の1月14日から全国発売しました。差別化が難しい成熟した菓子パンマーケットで、「華麗ぱん」は、久々のヒット商品となりました。情報源は、『山崎製パン「華麗ぱん」――日曜夜、ドラマ見ながら』（日経流通新聞 2007年3月11日 2面）です。

日経PSデータでスーパーのデータを見ると、華麗ぱんの発売日である1月14日の同商品の来店客千人当たり販売金額は1.303円で、菓子パン2位の山崎製パン「薄皮つぶあんぱん」（同353円）に大きく差をつけた。
その後、売り上げは落ち着いてきたが、引き続き好調で、直近4週間（1月29日～2月25日）でも374円と、2位の敷島製パン「パスコ　スナックパン　チョコ」（同403円）に次いで3位。同時期に売り上げのあった菓子パンが2,819商品に上ることを考えると、ヒット商品といえる。コンビニエンスストアでも347円で4位と好位置につけている。

話題性の高い大型ドラマが注目を集める影響で、発売当初はある程度売れるだろうとは予想していました。しかし、単なる語呂合でしかない便乗商品の人気が、ここまで長引いたとは正直意外です。果たして、どのような人間は「華麗ぱん」を購入しているのでしょうか？

日経CVSレシートデータで、購入者属性を同社の既存商品である「カレーパン」と比較してみた。性別年齢層別では50歳以上の女性の購入が多い。ドラマ「華麗なる一族」もこの年齢帯での視聴率が高く、ファン層が一致している。日経POSデータでは、華麗ぱんの来店客千人当たり販売金額はコンビニよりスーパーの方が多い。コンビニが男性、スーパーは主婦の来店が多いという販売チャネル別の来店客層の特徴に合致している。

通常のカレーパンを買わないよう高齢層が「華麗ぱん」ブームの主役です。「華麗ぱん」ならぬ「加齢パン」と言ったところでしょうか。最近はテレビで大々的なCMを打たないのにヒット商品が生まれると、ブログの口コミによる影響と決めつける傾向が強くなっています。

しかし、実際に「加齢パン」を購入している年齢層から判断すると、ブログの影響はあまりなかったと言っていいのではないでしょうか？　Web2.0時代の到来で、オールドメディアに成り下がったと言われ続けるテレビですが、一般消費者の消費行動に及ぼす影響力の大きさはまだまだ健在です。