華麗なるブランド物語　明治製菓「銀座カリー」と山崎製パン「華麗ぱん」: 実践ビジネス発想法

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明治製菓が発売している本格洋食の銀座カリー・ブランドに、「銀座チキンカリー」が加わりました。今回のラインアップ追加を機会に、銀座カリー・ブランドの知名度のさらなる向上と、新たなユーザ層を拡大するために、明治製菓はブログパーツ『週刊カレー』の配布を開始しました。

このブログパーツは、最新のカリー漫画を紹介するだけでなく、読んだ後は、応援メッセージも送れるという優れものです。

一般には、チョコレートやカールなどの菓子だけを作っているメーカーという印象が強い明治製菓ですが、カレー製品の販売については長い歴史がある食品会社でもあります。同社は昭和20年代から「明治金鶏（キンケイ）」ブランドでカレーを製造していました。昭和60年代の「インド人もびっくり　明治キンケイインドカレー」というテレビCMで、そのブランドは全国の家庭に普及することになります。

銀座カリー

その後、明治製菓はレトルトカレー市場に参入する際に、「明治キンケイカレー」ブランドを、レトロ調の「銀座カリー」ブランドに変更しました。現在でもマーケティング・メッセージの一部として、「金鶏（キンケイ）」のネーミングが使われています。

カレーといえば、以前にTBSドラマ「華麗なる一族」の影響で、山崎製パンの「華麗ぱん」が社会現象となった話題をとりあげたことがあります（便乗商法で加齢層にバカ売れした「華麗パン」のドラマ終了後の命運は？）。「華麗ぱん」大ヒットの裏には、TBSテレビのライセンス企画開発部担当者の涙ぐましい（？）努力があったことがわかりました。情報源は、『TBSテレビ中谷弥生氏――ドラマをモチーフ、カレーパン』（日経産業新聞 2007年3月29日 2面）です。

華麗なる一族の“華麗”とカレーの言葉が似ている。カレーパンを作ろうよ」

昨年11月のTBSの会議室。番組の関係者のたわいもない会話が華麗ぱん誕生のきっかけだった。プロデューサーから相談を受けると、直ちに食品メーカーなどをまわって相談を持ちかけた。しかし、結果は「惨敗」。

1月14日のドラマ放送スタートにあわせてカレーパン発売を関係者に打診したところ、「新商品は半年以上前から仕込むもの。テレビ局は食品業界の常識が分かっていない」とばっさり切って捨てられたのだ。華麗ぱんは「幻の企画」になりかけた。

しかし、山崎製パン幹部が残した一言が逆転への布石に。「ウチは来年2月に風味豊かな高級カレーパンを発売するんだ」。「ならば発売予定の高級カレーパンを華麗ぱんにしてもらおう」と考えた。

それから山崎製パンに通い詰め、最終的に応諾を得た。さらにコンビニ大手各社とも交渉。コンビニで売るためには発売日の1カ月前には商品登録が必要だったためで、デッドライン直前の12月中旬まで奔走し続けた。元政治部記者としての面目躍如だった。

前回の投稿では、山崎製パンが単にドラマに便乗した新製品を企画したかのように書いてしまいましたが、正確には同社はタイミング良く新製品発売の計画を持ってだけの役回りしかありませんでした。TBSテレビ側の周到に準備したマーケティング戦略の賜物、というのが「華麗ぱん」ヒットの真相です。いいかげんな内容で投稿してしまったことを陳謝します。

自ら仕掛けたりしなくても相手の方から飛び込んでくる、というのは山崎製パンの特長なのではないでしょうか？　賞味期限切れ問題を起こした不二家の場合でも、いち早く支援に名乗り上げたのは、不二家株の約4%を保有する第2位株主の森永製菓でした。しかし結局、不二家が傘下入りを決めたのは、これまで同社とは資本関係もなかった山崎製パンになりました。

さて、山崎製パンの完全子会社となる不二家が、TBSテレビともめています。情報源は、不二家、ＴＢＳの「賞味期限切れチョコ再出荷」に反論です。

不二家のずさんな衛生管理を巡る報道で、TBSの朝の情報番組「みのもんたの朝ズバッ！」が伝えた内容に一部事実と異なる点があったとして、不二家側がTBSに対し、調査を求める文書を送付していたことが28日分かった。

不祥事の原因究明のために不二家が設置した「信頼回復対策会議」（議長＝郷原信郎・桐蔭横浜大法科大学院教授）が明らかにした。

問題となっているのは今年1月22日の放送内容。同会議によると、番組では、平塚工場の元従業員と名乗る女性の証言を交え、賞味期限が切れたチョコレートを小売店から回収し、溶かして製造し直し、再出荷していたとの疑惑を報じた。

この報道に対し、不二家側は、「溶かしたのは、製造工程で形が崩れたチョコレートで、賞味期限切れの商品を再利用した事実はない」と主張。TBSの取材に対しても同様の説明をしたが、聞き入れられなかったとしている。

「華麗ぱん」の成功をもたらしたTBSテレビのライセンス企画開発部の周到な準備と比べると、どうも報道部の方は証言の裏付けを固める準備作業が不足していたようです。絶妙のコラボラーションで「華麗ぱん」を成功させたTBSテレビと山崎製パン。その山崎製パンの完全子会社となる不二家とTBSテレビとの争いは、華麗なる結末を迎えることができるのでしょうか？

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(※)この記事は口コミマーケティングのの依頼により書いたものです。
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