Web2.0時代を迎え、宅配ピザ各社が口コミマーケティングでブランド力を強化
2007年04月22日
マーケティングリサーチ会社のインフォプラントが実施した調査によれば、出前・デリバリーメニューの人気ランキングでダントツの1位となったのが、宅配ピザです。2位には宅配寿司、3位にラーメン・中華と続きます。宅配ピザが人気でトップとなった理由としては、「自宅では作れないから」「おいしくて、手軽」「大勢で食べるときに便利」などが挙げられています。
宅配ピザ・チェーンのブランド認知度調査の結果では、『ピザーラ』『ドミノ・ピザ』『ピザハット』の3強が、僅差で凌ぎを削っています。現在この3ブランドが揃って強化しているのが、インターネット・オーダーです。このためにインターネット・ユーザを取り込むために、口コミ・マーケティングに取り組んでいるところも3社共通ですが、その手法では各々工夫を凝らしています。
『ピザーラ』は、新製品体験キャンペーンとしてCyberBuzzでブロガーの書き込みを募集しました。例えば、こんな記事がキャンペーンの記事です。『ドミノ・ピザ』は、ユーザによるオリジナル動画CMのコンテストをfilmoで実施しました（YouTubeが今さら感のある2006年度ビデオコンテストを実施する理由は？）。
そして『ピザハット』は、日本オリジナルのキャラクターの「チーズくんブログパーツ」の配付を開始しました。
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特徴①
ブログに貼ると、チーズくんが喋ったり、歌ったり、踊ったりと、様々な動きをします。 ブログパーツからチーズくんが飛び出で来たりもします！ 特徴② 使う人によって、チーズくんの育ち方が変わります。 あなただけのチーズくんが登場！ 特徴③ 「ピザ」「チーズ」「ピザハット」の言葉をブログで書くとチーズくんの成長がスピードアップ！！ |
ピザハットと言えば、現在本家米国のPizza Hutが実施中なのが、動画コンテストの"American's Favorirte Pizza Fan Contest"です。
1等賞金として
・現金25,000ドル
・ピザハットギフト券1年分
・3ヵ月間の"company car"による凱旋旅行
がもらえる本格的なキャンペーンです。
このキャンペーンのユーザ投票の締切は、4月22日となっています。高額賞金を手にするのは、どの作品なのでしょうか？
日本のピザハットは、米国のような動画コンテストではなく、ブログパーツをキャンペーン・ツールとして選びました。たまごっちの昔から、育成型のペットが親しまれてきた日本マーケットの特殊事情を考えてのことでしょう。かわいい「チーズくん」の成長ぶりは、ネットユーザの話題となることができるでしょうか？
ここで口コミマーケティング戦略の背景にある、宅配ピザのビジネスモデルの変化について、少し考えてみることにします。現在各社が目指しているように、宅配ピザの注文手段が電話からネットへと移行すれば、そのビジネスモデルにも大きな変化が起こることが予想できます。
従来宅配ピザの購買パターンは、チラシを見た顧客が店に直接電話して注文するといったものでした。そこでは店舗周辺に電話番号の載ったチラシを散布するような、個店ベースのローカル・マーケティングが中心でした。
一方、ネット注文の時代になれば、顧客は自分の家の近くの店の電話番号を知らなくても、サイトの注文画面上で郵便番号等の情報を入力すれば、最寄りの店から配達してもらうことができます。したがって今後は、消費者に近くの店の電話番号を知らせることではなく、数ある宅配ピザのサイトの中から選んでもらえるためのブランド力が決め手となってきます。
Web2.0時代ではブランド力に影響を及ぼすのは、ユーザ自身がネット内に書き込んだ評価、すなわちバズ・パワーです。そこで現在各ピザ宅配チェーンが力を入れているのが、口コミマーケティング戦略となったわけです。今後ますます盛んになってくることが予想される宅配ピザの口コミマーケティングによって、大手3社のブランド力にどんな変化が見られることになるのでしょうか？ ピザファンならずとも注目でしょう。
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(※)この記事は口コミマーケティングの
の依頼により書いたものです。
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